农资经销商：如何才能在竞争拉锯战中赢得市场

随着生物、绿色、环保、高效的农资产品越来越多被中国的种植户认知和接受， 作为供应链重要环节的经销商，无论是在甄选适合的品种，还是为种植户提供相应的技术服务环节，理念到模式都在发生变化和升级。近期，AgroPages世界农化网与行业口碑良好的中国农资经销商进行对话和访谈，一起探索农资经销的变革态势。

 

近10年，中国农资经销的渠道格局及盈利模式发生了根本性变革，传统的批发市场日渐衰落，以连锁、直营为代表的新兴渠道崛起。您认为现在的农资经销商需要靠什么立足?
 

金轶：首先，我们认为还是要以资源为导向。好的产品是一切销售的起点，中国市场现在吸引着越来越多的国际供应商，这就需要经销商慧眼识珠，挑选适合自己的、有特色的且同时又能长久合作推广的产品。
 

其次，渠道依然是重要的存在。找准好的渠道、好的作物方向，借助渠道的力量一起向有潜力的作物进行推广销售。
 

还有就是要以团队为依托。有了优秀的团队，才有足够的推广能力、销售能力，解决终端问题的能力。优秀的团队意味着高效，源动力。
 

最后，树立产品品牌才是立足之本！品牌涵盖了一家企业的品质、服务、实力等所有元素，打造好的品牌才能恒久远。
 

张德雍：农资连锁曾经也出现过，直营也是未来的发展趋势。但站在经销商的角度来看，农资销售无论以什么形式，未来农资经销商要想在群雄激战的战局中立稳脚跟，必须紧紧围绕“品牌”“技术”“服务”“资金”展开活动，具体表现在：
 

1.品牌树立：现在市场的产品同质化、同类化现象严重，想要自己的产品在市场中能够占有一席之地、区域市场甚至取得全国市场的胜利，就必须树立和培育产品的品牌形象。
 

2.渠道下沉： 随着社会生产力的提高，我国农药、化肥供应已经由供应不足变为供大于求，市场上各类农药、化肥产品极大丰富。农资产品供应的量变导致市场竞争格局发生了根本性的变化，市场从卖方市场变为买方市场，下游渠道的重要性日益凸显，渠道下沉是近几年来流通渠道变化的一条主线。只有更下沉的渠道，才能更好的为零售商和农民提供技术和服务。
 

3.技术支撑和贴地服务：农资产品是高技术极具服务属性的特殊商品，其使用效果的高与低，离不开农资产品的技术指导。农资企业只有真正为农民着想，加快转变发展方式，在贴近土地与农民需求上下功夫，把农资销售和农资服务真正结合起来，才能抓住广大农民的心，才是企业可持续发展的根本战略。未来农资经营拼的得就是农化服务！
 

3.聚焦推广：任何一个企业的能力都是有限的，在农资销售领域，我们也必须学会“有所为而有所不为”，将有限的精力聚焦在某一点上，往往可以实现“四两拨千斤”的效果。农资经销商要懂得聚焦、学会聚焦，可以聚焦作物、聚焦产品和聚焦市场。分散问题分散出发，主要作物做精品。

4.资金与授信：在资金方面，有人形容经销商是风箱里的老鼠，确实有一定道理。回款一直是当前农资经销商头上的一座大山，因此，如果一个经销商想要发展壮大，就必须具备强大的资金供应链，只有以资金为后盾，才能更好的进行市场推广、品牌建设和贴地服务等。农资赊销在短期内不能完全消除的情况下，农资经销商需要进行授信体系建设，做好有账务管理，最大程度的降低赊销风险。
 

陈栋：农资经营做优做强所应具备的要素很多，先进性兼具差异化的产品、技术应用能力、资金、客户、推广服务、团队、战略以及进步的能力这些方面都很重要，从可持续发展的关键要素我认为技术与先进性产品、资金、客户、推广服务四个基本点立足。技术主要是指产品应用技术和作物及其栽培管理技术综合运用的能力。
 

作为农资市场进程中的尖兵 - 经销商，绝大部分还囚在一个小市场，饱受产品供应不可靠、市场价格波动太频繁、资金使用成本太高等重重问题的困扰和摧残。您认为经销商应该如何突破现有困境，打造强势渠道品牌？
 

金轶：企业参与市场活动，由于自身资源不同，发展阶段不同，自然会碰到各种各样的“困扰”“困境”，以我们企业发展的历程总结来看，我们觉得面对困境还是要以发展的眼光来解决问题，首先要结合企业自身资源和发展阶段探索出一种好的不断演进商业模式，在自身不断良好发展的情况下，比如适时的往上下游延伸，参与产品的规划，把我们的沉淀影响到上游的供应，从而取得更好的适合市场的产品，参与下游的合作，巩固销售渠道和市场影响力。从而在农资经营上能够实现经营差异化、有卖点、效果好的产品，取得可持续操作的利润空间，巩固丰富稳定的销售渠道。
 

其次对于经销商来说，要在人才队伍建设，产品应用与作物营养方案研究，整体供应链以及金融方案等方面投入，发展和深化，提高自己的不可替代性。
 

最后关于品牌，强势品牌一定是市场认为的，经销商只有在产品品质，服务品质，团队品质多维度的多年累积经营才能实现强势品牌。
 

张德雍：在整个产业链里，农资经销商的地位尤为尴尬，既面临上游厂商的价格波动及回款要求，又面临下游零售商和农户的赊销现状，可以说是在夹缝中求生存。这几年对于农资行业来说是寒冬年，寒冬再冷，我们也必须想办法活着、突破。诚然，赊销一直是农资界普遍现象，赊销可以说是目前困扰整个农资界一个最为头痛的难题。赊销一方面会有呆账坏账风险，另一方面也会影响到公司可支配的现金流，进而会影响接下来的一系列操作，包括市场推广和技术服务等。

如果不能在短时期内彻底改变赊销的局面，我们就需采取授信的方式。厂商给经销商授信，经销商给零售商授信，零售商给农户授信。通过“客户授信”的管理手段可逐步实现可控风险控制，达到市场主动效果。实现客户授信的关键是市场容量分析，客户评价及客户对产品重视度，往年交易评价及新客户市场责任承担。通过严格的授信管理，对企业积累的优质客户，可以在通过评价后，在其销售关键期资金受限时通过风险控制内的支持增加市场份额而不至于丧失销售机会。同时对计划调整的市场或客户，通过授信的方式把风险控制在较低范围内，容易调整且不至于给企业造成过大损失。客户授信可以说是一种从赊销困境走向无赊欠营销重要过渡阶段。

陈栋：市场经济一定是巨头领导小众的规律，因而很多问题就是市场的规律，绕不开、也无可回避；所以只有尽力做大，或者差异化做强两条路径，做大是有对抗的能力。产品供应不可靠不简单于供应商和经销商哪一方的问题，而是市场从初级阶段向成熟阶段发展中各方力量的角逐期，是各方在短期利益与长期发展自我选择下的不平衡与矛盾期，难以调和。经销商必须认清市场的发展阶段，看清自身资源的深度和广度，量力而行，保障现金流，适时取舍产品线，做深自己要立足的市场，不断进取新的技术和了解农产品发展动态、种植户栽培管理遇到的问题和需求，提升客户粘度和推广服务能力。聚焦于一个领域，专注于一件事情，依旧是打造强势品牌的重要方法。
 

近几年，“新肥”“特肥”等概念和产品充斥着整个市场，产品琳琅满目也良莠不齐，从经销商的角度出发，您在选择代理或经销此类产品的原则是什么？在产品同质化严重的情况下，您是如何推广此类产品的？
 

金轶：过去十年是中国肥料市场特别是“新肥”“特肥”市场快速发展的十年，市场上有过许多很火但不久销声匿迹的所谓的“好产品”，也有至今市场上广为认可的十多年知名品牌产品，像以色列化工的“诺普丰”系列特种肥料这样的产品。我们认为，选择产品更多的其实是选择合作伙伴，优秀的合作伙伴，全球领先的供应商意味着全球视野，资源整合能力，以及技术创新产品迭代能力，全球领先的供应商和优秀的经销商一起合作，才能给市场带来最新的符合全球肥料行业发展方向的又符合当地市场的产品，真正实现“好产品”的长远发展。
 

至于同质化严重的产品推广，我们的建议是，一方面还是要注重产品品牌建设。同时优化供应环节，缩短销售渠道。另一方面加强产品的组合，通过其他新产品的参与组合进行推广销售。
 

重点要说的是，产品推广没有捷径，需一步一个脚印，试验-示范-宣传，慢工出细活，产品在市场上生命力才长久，走捷径的营销模式是不可持续发展的。
 

张德雍：无论是农药还是肥料，我们在选择产品的时候，仍然不能忘记四个关键词：品牌、技术、服务、资金。
 

对于同一类产品，市场上的产品琳琅满目，但总有一家是做的好的，做的精的。无论什么产品，它一定要是厂家有志于做品牌的产品。只有做品牌，它才会有相应的技术和服务配套。有了品牌、技术和服务，再加上资金的支持，这样的产品才能长久，不至于昙花一现。

这就需要我们慧眼识珠，能够寻找到真正的好产品和好供应商。经销商与厂商共同做推广、树品牌和基层服务，可以达到事半功倍的效果。

陈栋：高质量的作物栽培管理对新特肥有着需求的必要性，但目前这类产品上市数量众多、产品更新快。金敦福目前遵循的是根据自身已有的产品资源现状，结合聚焦作物的栽培管理需求进行对应缺位产品资源的选择，一类成分只选择一个产品，选择这类成分中最高品质或品牌度的产品，优先选择有差异化技术专利或者拥有原料优势的，主动避开同质化。
 

新特肥是需要具备综合的技术理解能力，方可找到产品对标的市场与精准定位。找到定位后，需要通过大量的不同区域的试验示范进行客户与用户的演示，建立他们的信任与产品认知。
 

生物农药在中国一直处于“叫好不叫座”的尴尬局面，您认为造成这种局面的原因是什么？有什么方法去解围这种局面？对于整个中国的生物农药市场，您持什么看法？
 

金轶：目前 “生物农药”的定义与分类在不同国家都不一样，在有的国家称为生物防治，我国对生物农药没有明确的定义，市场上主要以微生物源农药占主体。
 

现在病虫害多杂难治，基本种植农作物都要用到农药，但是与化学农药相比，生物农药是通过生物间的相互作用来控制植物病虫害发生、为害的，其效果不可能像化学农药那么快速有效，而一般农民用农药的目的杀虫都是要立刻见效的，不能立刻见到死虫，农户就会觉得这药就没作用，但是实际上生物农药防效尤其是对化学农药抗性强的昆虫，它的使用效果是突出、持久且稳定的，所以要让农户认识到生物农药的优越性，是需要厂家和专家技术人员对农户要培训讲解，但是市场的教育目前还是很缺乏的。
 

对于要求使用低毒农药、低残留的农场，比如生产有机绿色、无公害农产品的农场，或者是做农作物出口，尤其是出口到对于农残的管控甚至是种植地的农药成分选择使用有控制的国家，生物农药的使用还是很广泛的。这也是为什么在欧盟等国家“生物农药”或者说是“生物防治”发展快的一个重要原因。
 

随着我国对于推进农药减量增效集成，鼓励生物防治为主的绿色防控技术，积极发展生物农药的政策，“生物农药”未来的发展前景还是光明的，但是目前的市场仍处于初级阶段，还有很长的路要走！
 

张德雍：作为绿色低毒的生物农药，虽说在中国已经陆续发展了近60年，但真正意义上的发展仍是在21世纪以来，但从生物农药在农药行业的市场规模来看，目前仍在9-11%左右浮动，占比仍然较低。目前，我国的生物农药仍处于“叫好不叫坐”的尴尬局面，生物农药在我国的发展仍有较长的路需要走。
 

在我国，市场上仍以化学农药为主，而这也与生物农药本身的特征相关。一方面是生物农药企业规模小，农药产品研发周期长，科研资金投入少；其次是生物农药药效见效慢，难以起到立竿见影的效果，并且部分农药产品使用技术性强，施用较为复杂，效果不稳定等因素也使得生物农药在推广应用中遇到了难题；再者，我国农民的整体水平素质偏弱、种植水平低、农产品价格低迷等因素也给在生物农药的投入带来了不稳定性。

陈栋：我认为是时机未到，化学品抗性的演变、土壤生态破坏积累程度、种植结构和习惯演变、国家环境保护力度、消费者食品安全意识等等方面前几年都未能达到市场对此类产品需求度的临界点。
 

市场运营的规律我岂能逆转，但我感觉这种需求临界点的爆发期似乎要到了。
 

我非常看好中国的生物农药及肥料市场，所以我们积极与生物防治全球领先者荷兰科伯特（Koppert）深入合作。因为以土传病害、线虫、重茬等诸多种植环节关键性难题都会是生物农药与肥料一展身手的大好机会。
 

需要注意的是，生物类产品想要应用好，洽洽应该首先对于化学产品有着丰富的应用经验，进而对作物与环境生态有着系统性认知，才能把握好生物产品正确的应用方法，最后融会贯通取得良效与持续改善。
 

生物刺激素近5年来的市场异常火爆。据机构预测，中国的生物刺激素市场将在2022年将达到2亿美元。从您多年的一线实践中，您认为中国的生物刺激素市场真正是什么样的？有哪些机遇和挑战？
 

金轶：国内的生物刺激素行业经过近5年跨越式的发展，目前已经进入到成长期的中后期，这个阶段的特点是：1）市场认可度不断提升，用户需求不断增长；2）众多企业跟进，同一品类的竞品越来越多；3）产品快速同质化，先发企业领先优势缩小；4）对下游渠道的抢占日益激烈；5）市场规模不断扩大，但平均利润率开始下降。

机遇方面，爱普作为国内较早开始引进国外生物刺激素产品的公司，通过5年多时间的产品应用摸索、用户反馈，真切感受到生物刺激素产品“四两拨千斤”的作用。近几年，异常的低温和高温天气，土壤的持续恶化和长期阴雨雾霾等，使得帮助作物抵抗逆境胁迫成为一种日益增长的“刚需”。同时，随着消费市场对于农产品品质、安全性要求越来越苛刻，生物刺激素在提高作物产量、改善品质的同时，对作物更安全，对环境更友好。

挑战方面，由于这个行业发展过快，很多参与竞争的企业贪快求全，忽视产品的技术研发，一味强调营销概念，给渠道、种植户灌输不正确的理念。另外，大部分市场仍以中小散户为主，农户群体容易受广告忽悠，或被小恩小惠利诱，盲目跟风去购买高价低质的产品。这种现象不但损害了农户的利益，也造成用户对于这类产品的不信任和偏见，损害了整个行业的形象。

张德雍：近年来，新型肥料在满足作物基础营养需求的同时，在提高农作物品质、口感、安全等方面发挥了越来越重要的作用。生物刺激素对于改善作物生长环境，提高农作物肥料吸收利用率等方面的作用，逐渐受到各地农资经销商和农户的青睐。生物刺激素是趋势，但现阶段生物刺激素的同质化或同类化现象比较严重。在生物刺激素的推广中，仍需要遵循品牌、技术、服务、推广的原则，只有下沉渠道，做贴地服务，专注于某类作物和市场，做品牌和精品，才能获得成功。
 

陈栋：首先应该认知到生物刺激素相对于整个农业生产资料来说是较小的一块市场。生物刺激素主要需求应该是栽培管理达到一定精细程度之后的品质管理的补充，而中国当下的栽培管理包括营养应用、设施应用、枝叶梳理等基础技术手段还有很大的提升空间，因而我认为生物刺激素的真正发展还未到合适的时候。当下此类产品存在一时的热度，是顺应非生物胁迫方面的需求，但缺乏科学性和理性，这个方面的需求会形成波动。真正能将其融入高品质栽培技术配套中，坚持后会有收获。
 

您认为未来5年，中国农资经销渠道将会产生怎样的变化？未来，什么类型的产品将极具中国市场潜力？为什么？

金轶：未来5年，能立于不败之地的农资经销商势必需要摆脱炒概念、人情销售、价格战等“低水平竞争”，回归农资投入品的本质目标——满足土壤和作物的需求。渠道商不仅要掌握优质、可靠的产品资源，更要有专业化的服务。农资经销，将从产品买卖关系、低层次的技术服务，转变为系统化、打包式的全过程跟踪服务和产品应用方案。未来，中国农资渠道领域的独角兽公司，必定是有资金、有资源、懂土壤、懂作物营养的综合性企业。
 

我们认为，只要是能够帮助种植户实现“高效、省事”目的的产品在中国都具有很大潜力。高效，意味肥料施用量更少，效果却更好。可以是通过缓控释技术，达到“减肥长效”的目的；也可以通过提升养分吸收速度、效率，已达到“减肥速效”的目的；还可以通过生物刺激素、生物农药技术的应用，达到“减药提质”的目的。省事，是基于中国老龄化加重、劳动力成本上升的趋势，伴随着施肥技术（如滴灌、飞防、种肥同播等）的革新和普及，与之相适应的新产品将代替传统施肥方式的老产品。
 

张德雍：未来5年，如果经销商还是做商行商或代销，远离田间地头或没有资金优势，注定是要被淘汰或兼并的。近几年来，农化行业的优胜劣汰、兼并重组相当频繁，而在经销商层面的淘汰和兼并势头较厂商层面更为猛烈，可以预见未来经销商的数量将会有所减少。
 

农资产品的消费者是作物，用户是农民，谁能紧紧围绕这两点来做品牌，谁的产品就会成功。目前，市场不缺产品，缺的是精品，未来5年，中国农资市场将会大浪淘沙。

 

陈栋：未来不敢妄加评论，我仅确信未来5年，经销商的数量会较快速减少，两极分化越发明显。
 

药效显著、对作物安全、低农残、环境友好、省工、应用成本合理、适应先进机械化等特征集合度越高的产品一定具有潜力，特别感觉到生物类产品的春天在中国要来了，因为符合中国国情与民情。近年来，生物类产品全球技术上也不断突破，已经能够应对很多化学品不能解决的问题或者比化学品防治表现更加优秀，成本趋向合理。