2019年全球农业市场环境解读及企业战略评析

 

站在资本的角度来看，近期全球著名商业战略管理咨询公司波士顿咨询公司（BCG）发布的《2019年农业业务价值创造者报告》中的数据，也能一定程度上反映出农业行业的困境。该报告对全球50家大型农业综合企业进行分析发现，2018年该行业的平均股东总回报率仅为2%，远低于标准普尔500指数7%的数据。从更细分的市场来看，农化和种子行业的平均股东总回报率为2%，农业设备生产行业为0%，而化肥行业为-3%。
 

2019年行业最终的总体情况如何，还没有可用数据加以说明，我们可以先尝试从全球领先农化公司的前三季度业绩感知今年的市场。
 

从最近各大农化公司陆续公布的2019财年第三季度业绩报告看，总体表现平稳，但上述极端天气，汇率变动，贸易争端等问题也均在各公司的财报中被提及，称为影响销售增长最显著的三个因素。拉美地区的表现成为本年度公司业绩里的亮点，根据AgroPages公布的2018年全球农化企业排行榜中排名前六位的公司的报表看，2019年前三季度，除科迪华外，先正达、拜耳、巴斯夫、富美实和安道麦等几家公司均在拉美地区表现强劲，取得了两位数的增长。巴西作为拉美地区最大的市场，其近两年的数据与跨国公司的业绩形成了呼应。根据巴西农药工业协会（AENDA）发布的数据，2018年巴西农化市场销售总额（以公司销售业绩统计）达到107.93亿美元，与上一年相比大幅增长了21.3%。这是巴西农化行业连续四年出现负增长后的第一次正增长。最近Rabobank预测，巴西2019年的农化市场销售额有望达到115亿美元，再一次实现增长。
 

BCG在其报告中曾指出想要提高股东总回报的公司需要在评估国际资本配置时，仔细关注各个地区和商品的前景。那些在有吸引力的地区竞争的公司在过去5年其股东总回报有所提高。对于农业行业来说，拉美地区就是前述有吸引力的地区，而各大公司近两年也确实在紧锣密鼓地拓展该市场，将更多资本转移到该地区。比如安道麦公司，在过去两年先后收购了巴西经销商Foco Agronegócios部分资产和秘鲁作物保护公司AgroKlinge，并于2019年启用了投资逾2000万雷亚尔的两个巴西杀菌剂工厂。公司在产能提升，区域扩张和渠道延伸三方面同时发力拉美市场，希望可以进一步了解市场和农民的需求，关注拉美农业面临的挑战，并匹配相应的产品和解决方案。
 

另一家在拉美加快布局的是美国非专利农药公司Albaugh，目前重点攻克的市场是巴西。Albaugh于2016年进入巴西市场，在当年的市场占有率就大幅增长56%，从刚入市时的0.7％跃升至1.5%，并计划在五年之内，将巴西市场的销售收入提高到5亿美元，并逐步跻身全球农化企业前十强，届时，仅巴西这一个市场就将占据Albaugh公司总销售额的1/4。为了实现这一目标，公司进行了相应的投资，2016年收购了富美实巴西子公司Consagro，并宣布投资3亿美金巩固公司品牌并扩大巴西市场占有率。2019年12月，公司相继在巴西新开了除草剂制剂工厂和研发实验室。在产品销售方面，Albaugh聚焦经销商合作策略，期望以更质优价廉的产品和更高的效率致胜市场。
 

其他公司在拉美市场扩张的事件还有UPL完成对哥斯达黎加农化公司IBC的收购，作为中美洲收购的第一站。日本三井和石原共同收购巴西领先的农化公司Ourofino 25%的股权。住友化学开始全面运营其智利子公司，加强在拉美地区业务。美国高文公司完成对巴西经销商Cross Link的收购。美国先锋公司收购了巴西企业Agrovant和Defensive。科伯特收购了阿根廷Nitrasoil，进军接种剂市场。Andermatt Biocontrol收购了阿根廷Agricheck SRL公司22%股份。萃科收购巴西Microquimica公司，巩固其在拉丁美洲地位并进入微生物领域。另外，拜耳在智利建造了拉丁美洲最大种子工厂，科迪华在拉美地区开设了首个种子处理技术中心。
 

从AgroPages整理的2019年农业综合企业的大事件看（见文末），在兼并重组方面，经历过上一轮大规模的收购浪潮后还处于内部整合调整期的大型企业在2019年相对平静，不过其它企业的并购还在持续进行，主要是以扩张区域，扩展业务范畴和向下游产业链渗透为目的的并购为主。
 

尽管这一轮大规模的整合基本尘埃落定，未来农业综合企业可能还会有吸引人的交易。比如化肥行业，虽然最近经历了重大整合，但行业集中度仍然很低，全球顶级企业的市场份额仅为10％-20％，足以允许行业领军者进行跨国收购。相比之下，农药和种子市场的60％-70％已由参与近期行业巨额交易的公司控制。不过大多数子行业中的领先公司仍然有扩张的空间，而那些在某些市场上占有较大份额的公司也可以考虑在其他经济体中有效地配置资本。

 

 

2019年企业的投资和与其它企业的合作活动则呈现出更为突出的特征，即在农业新技术及数字农业领域的投资更为频繁，合作更为深入，大公司对数字农业领域的投资逐渐开始显露成效，部分项目已经落地且在以非常快的速度推广开来。比较有代表性的是拜耳和巴斯夫公司。
 

拜耳收购孟山都之后，大力发展旗下气候公司（The Climate Corporation）的数字农业平台Climate FieldView，该平台提供易于使用的数据收集及存储工具，帮助农民更好地了解他们的农田全年情况，并快速、有效地优化管理决策，还有利于在发挥产量潜能的同时尽可能减少作物投入品的使用。Climate FieldView数字农业平台于2015年在美国首次启动，目前已在美国、加拿大、巴西、阿根廷以及包括德国、法国、西班牙、意大利和乌克兰等主要市场在内的15个欧洲国家使用。付费版的FieldView平台在美国、加拿大、巴西和欧洲的农田应用面积超过6,000万英亩，预计2019年已达到9,000万英亩。随着数字农业在全球范围内的快速发展，Climate继续探索合作机会，以期为农民提供提高生产力所需的见解。迄今为止，Climate已宣布与全球60多个平台合作伙伴建立合作关系。
 

2019年，Climate在全球范围内展开了一系列数字农业领域的合作，比较显著的一个特征是，Climate借助其FieldView平台与众多公司实现了用户的双向数据连接，迅速扩大了用户基数。2019年4月，Climate与全球领先的灌溉技术服务商Lindsay签订协议，将在Climate的数字农业平台Climate FieldView与Lindsay的FieldNET 平台之间建立双向数据连接，帮助农民在两个系统之间无缝连接数据，以获得更精确的灌溉和用水信息。7月，Climate与加拿大Effigis Geo-Solutions和Croptimistic Technology达成协议，约定共同的农民客户可以通过与Effigis的FieldApex肥料管理平台和Croptimistic的SWAT MAPS（土壤，水和地形）技术集成，从FieldView数据中获取新见解。同月，Climate与Taranis宣布达成合作，帮助Taranis和FieldView的共同用户实现双向数据连接。
 

气候公司加拿大业务主管Denise Hockaday表示：“随着数字工具的使用不断加速，数据收集能力不断提高，在一个平台上无缝管理多个数据源的能力对于良好运营至关重要。FieldView使农民能够轻松访问多样化且相互联系的服务和数据源集，从而以更大的信心做出农场管理决策。”
 

与拜耳一样在加速布局数字农业的公司还有巴斯夫。2018年巴斯夫从拜耳处收购了其数字农业解决方案业务xarvio™。xarvio拥有可优化作物生产的前沿数字转化技术。xarvio提供基于全球领先作物模型平台的数字产品。该平台提供独立的特定田块农艺建议，使农民能够以最高效的方式可持续地生产作物。xarvio产品中SCOUTING和FIELD MANAGER的使用者已遍及全球100多个国家。
 

2019年，巴斯夫针对xarvio在全球范围内展开了一系列合作。2019年2月，全球数字金融技术领先公司Wirecard与巴斯夫合作，为其xarvio提供数字支付服务。6月，巴斯夫与Nutrien Ag Solutions展开合作，将其xarvio SCOUTCHING app登陆Nutrien Ag Solutions的客户门户网站，该app可帮助种植者和农学家即时、准确地识别田间杂草和病害威胁。11月，巴斯夫与WinField和Land O’Lakes公司的植保投入品和服务部门达成新型合作伙伴关系，从xarvio SCOUTING开始，合作建立从WinField ATLAS®平台到BASF xarvio™数字平台的单点登录连接。12月，Arable Labs和巴斯夫的xarvio™数字农业解决方案部门达成协议，在xarvio的作物模型和建议中完全集成Arable的全部田间测量数据。巴斯夫的数字平台基于数十年的作物生产和保护经验，结合Arable的本地作物和天气数据，可实现更精确的田间决策。
 

巴斯夫北美农业解决方案高级副总裁Paul Rea表示：“目前，Xarvio产品已处于高级分析和农业人工智能领域的领先位置，帮助种植者优化作物生产效率并提高利润，同时为种植者提供基于田间和区域的解决方案。”
 

近些年，由于全球极端天气频现，政策监管日益趋严，新产品开发难度加大，农业公司已开始重点关注生物制品，精准农业等领域。随着互联网、大数据、5G技术的迅速发展，以及需求端的变化，农业企业开始把以终端服务为导向的新投资和合作战略作为下一阶段的重要规划方向，并展开一系列动作。虽然此轮以信息和数据为主导的农业技术革命还处于早期阶段，投资者还无法在短期内看到由此带来的差异化的销售增长和利润回报，但这并不妨碍他们的热情，毕竟，利用数据为农业从业者带去更好的种植决策，减少开支的同时，还能提高产量，看起来是对农民非常美好的承诺。

 

 

在农业企业苦苦应对供应端出现的问题时，其实也应该关注到用户端的变化。大型跨国公司拥有大量库存，但市场消费依然疲软，究竟有哪些因素导致了用户购买行为的转变，值得所有人思考。
 

无论是农化公司还是零售商，都希望在竞争激烈的市场中与最终用户建立紧密的合作关系，单纯的价格优势，优秀的产品质量甚至于贴心的农艺指导都无法单独起到影响农民做出最终购买决策的作用。相较于这些贩卖商品的公司而言，农民抵御产量下滑带来的收益损失风险的能力相对较弱，对农民而言，最终的收益才是他们关心的终极问题。在面对新形势下的新挑战方面，拜耳公司进行的思考不失为很好的案例。
 

FieldView平台的应用和带来的益处已有诸多讨论，在此不再赘述。近期让笔者再次关注到FieldView的事件是拜耳推出了一种叫做“基于结果的定价模型”（outcome-based pricing），称其为农业领域首创，目前这个概念还处于早期的测试阶段。所谓“基于结果的定价模型”是指拜耳根据存储在公司数字化平台FieldView中的农场数据和历史记录，以及对自己产品的研究，为客户打造专属的农业实践方案，并预期产量。如果农民的最终产量低于预期值，拜耳将返还产品原始价格的一部分；如果产量超过预期值，则农民将与公司分享该额外收入中预先约定的部分。拜耳最初于2018年启动该计划，当时推出了Seed Advisor，利用农民输入到系统里的信息给出种子选择建议。2019年，拜耳在美国试点，与少数玉米种植者一起试行该模型。
 

拜耳北美商业模式策略部门副总裁Aaron Robinson表示：“拜耳的数据科学已发展到可以为农民定制农艺建议并极大提高获得良好投资回报率几率的水平。基于结果的定价不是随机的价格和价值关系，而是将每块田地都个性化对待，从而为期望的结果制定最佳的产品组合。如果我们的建议错了，我们会执行调节程序，但随着我们对数据科学的了解越来越多，造成预判错误的可能性变得越来越小。”
 

拜耳已开始尝试将在数字农业领域的投入，通过FieldView数字平台与农民产生关联的方式变现。如前所述，虽然提供产品和服务的农业公司与农民最终的目标一致，都是提高最终收益，但他们也都面临着各自的挑战，公司希望加强与农民的联系，而农民希望降低农事实践中的种种风险。拜耳推出的“基于结果的定价模型”在解决这些困惑方面无疑迈出了重要一步，让人耳目一新。
 

近些年农业公司都在不遗余力地布局数字农业，农业技术初创公司也如雨后春笋般蓬勃发展，行业普遍认可该领域会成为农业革新的下一个爆发点，但何时会带来丰厚的收益尚无定论。从用户端看，农民寻求农技支持和选取产品的方式也在发生着改变，倒推着渠道的变革。拜耳提出的“基于结果的定价模型”以FieldView的数据为依托，结合公司完整配套的农资产品以及对自家产品的了解，从提高农民收益，缓解其决策压力为出发点，定制一揽子的解决方案，并与农民共同承担风险。此举不但扩大了FieldView数字平台的应用，还可以进一步解决数据采集的部分问题，同时带动了公司种子，农化产品的销售，并通过共担风险，共享利润的方式与农民进行深度捆绑，将战略-产品-服务-最终用户有机串联，形成完美的商业闭环。尽管该试点项目刚推出时受到了一些农民的质疑，拜耳也公开表示，关于该模型将如何运作和构建，以及可能遇到哪些问题，他们也在学习和探索中。但在农业领域颠覆技术和渠道变革的冲击下，大公司对新的商业模式的思考和尝试已初见端倪。
 

类似拜耳此商业模式的还有先正达的AgriClime风险分担计划。AgriClime是监测气候情况的平台。2018年，先正达在巴西推出AgriClime，使用的数据来自圣巴巴拉市加州大学的CHIRPS数据。该数据提供准确的气候信息，其收集卫星传送的高分辨率照片，监测美国各州的气候超过35年的时间。该平台在作物敏感期，收集特定区域的历史降水数据。若出现降水量无法满足作物需求的情况，投入的资金则会在后期返还给农民。
 

2019年，先正达在澳大利亚试行AgriClime。先正达与参与其中的农民共同承担了8月至10月低降雨的风险。如果他们遵循先正达的解决方案，但当地确实没有达到最低降雨标准，公司将退还农民用于购买种子和农药等投入品的资金的30％。先正达官员说，降雨越少，退款就越高，他们这么做的理由是帮助农民抵消低降雨带来的风险，给他们更多在植保产品方面投资的信心。先正达还计划在北美试行该计划。
 

拜耳和先正达的案例让我们看到，数字农业的快速发展不仅在不断模糊传统的竞争边界，也在不停带动着商业模式的转变。那些只在价格和销量上竞争的公司有可能会被那些愿意为其客户（包括农民，价值链上的合作伙伴）的成功而投资的公司所取代。

 

 

尽管农业行业的发展在低潮期，相关产业寻求新的增长也面临重重阻碍，颠覆性技术对农业的长期影响及能带来的革新还不甚明朗，但全球不断增长的人口和对粮食的需求让我们仍然相信农业拥有值得期待的未来，农业企业也有保持乐观的理由。也许在不久的将来，我们就将亲眼见证农业领域史无前例的技术革命，但在这个过程中，农业相关利益方可以做的事情确实还有很多。

附录：

· 2019 年农业综合企业大事件 - 并购

· 2019 年农业综合企业大事件 - 合作