中国农药销售市场之经销层面的调查数据透视：细分市场、作物、地域、渠道......

来源：上海两河汇农业科技有限公司策略分析总监季达义在第九届农药市场交流会的报告整理

农药农资行业是一个非常辛苦的行业，为了让农户使用更好的农药产品，提升农产品品质和产量，农资人需要在在烈日炎炎的夏天为农户做杀虫剂的示范试验效果讲解；在暴风雨过后，农资人又需要忙着为农户提供农作物抗逆性管理和病虫草害综合防治方案建议。如何能应用好农药市场大数据，让农资人的辛勤劳动获得客户认可呢？而不是被无情内卷的农资市场把投身农业的良好初心和拯救农业的高尚情怀消耗得一干二净，最后选择躺平和摆烂呢？关键是要了解市场和掌握市场规律，顺势而为，做聪明的事，这样才能事半功倍！

以下为笔者根据自己几十年来积累的资源以及从经销商层面调查的数据对中国农药市场用药情况作一统计分析，供农药企业老总作决策参考。

从经销商层面对中国农药市场大数据统计解析

通过全国各地经销商层面，笔者对各类作物使用农药情况进行了调研。首先有个关键问题，中国农药市场到底有多大？有人说，中国农药终端市场有1000亿元，有人说中国农药市场产值有3000亿元。其实，在回答这个问题之前，我们先要确定农药市场的3个定义。首先这个农药市场是指哪一个层级的市场？是企业出货市场、经销商出货市场，还是农户使用市场？其次，这个农药市场数据，通过何种方法可以获得？第三，这个数据是否准确？目前，准确的数据是2023年一级农药经销商，其出货市场是559.1亿元，这些数据来自于全国24个省份，988个经销商，即每省大约30~50个经销商样本的市场调查，然后在18%的人数抽样和24%的金额抽样的基础上，通过科学的加权方法获得一级农药经销商出货市场数据。然后通过一级经销商利润率反推企业出货市场金额和正推农户市场金额数据。这样，可以避免计算农药市场数据时出现的五大误区：一是把厂家产值当成销售额；二是把原药销售额和制剂销售额进行重复计算；三是把出口数据计算成国内销售额；四是把一级经销商的销售额和二级经销商的销售额进行重复计算；五是用8000个农户访问金额数据，来推算2亿农户的整体市场数据。

据2024年笔者对经销商调研数据分析，2023年整个经销商出货市场总金额559.1亿元，相比2018年462.45亿元，增长了20.9%。2018-2023年外企农药销售额增长率为55.3%，远高于20.9%的总体市场增长率，主要得益于2020年6月至2021年12月的农药涨价潮。并在2021年12月至2023年6月的国内农药价格大跌的潮流中，由于外企品牌护城河的原因，继续保持价格坚挺，以致于外企产品市场份额从2018年的27.06%增长到2023年34.76%，即超过1/3的农药市场为外企产品所占领。2018-2023年外企市场份额增长7.7%的事实，让与外企合作的经销商感到欢欣鼓舞，产品市场推广更有信心，也让农户能使用到更多高质量的外企原研产品，带来了农产品质量和产量的进一步提升。但是，对于1000多家国内企业来说，生存空间进一步缩小。因此，以往通过生产大量非专利国产仿制品，依靠经销商高利润率输出的方式，尤其在国产原药一波又一波的降价潮的大趋势下，如果不进行农民拉动工作和品牌建设工作，很多国内制剂企业将逐步被市场淘汰（见图1、图2、图3）。

各类作物农药使用数据及其占比解析

通过全国各地经销商层面笔者对各类作物使用农药情况进行了调研。研究数据表明，水稻、蔬菜和水果是农药使用金额最高的三类作物，作物份额分别是23.25%、21.96%和19.5%。与2018年相比，2023年水果、玉米、小麦的农药销售额均大幅度上升，水果用农药上涨40.8亿元，三类作物农药使用份额分别都上涨了3%以上。2023年水稻和蔬菜的农药销售额也略有上升，分别上涨10.59亿元和8.65亿元，不过由于上升比例不大，反而在农药使用份额上下降了2%以上。笔者建议农药企业一定要抓住水果、水稻、蔬菜等农药大市场，找到企业产品适合的病虫草害靶标的准确市场定位，充分利用水果和蔬菜的高投入农药亩成本，在3大作物大市场中，抢占某一类病虫草害靶标的农户心智（见图4、图5）。

各大农药跨国公司与中国制剂大企业销售数据及其所占市场份额解析

通过全国各地经销商层面笔者对各大农药跨国公司与中国制剂大企业销售情况进行了调研。研究数据表明，2023年先正达、拜耳、科迪华和巴斯夫市场份额均在4%以上，但相比2023年全球4大跨国公司60%的市场份额来说，中国仍然是一个百家争鸣、百花齐放的农药市场。在外企中，先正达的市场份额最大占8.94%；在国产厂家中，广东中迅市场份额最大为7.4%。对于国内众多农资企业的建议是″打不过，就加入！″其实，从国内众多大型农药企业的发展历史来看，很多农药企业从最初的8大农药外企代理开始，并逐步建立自己健全的农药销售网络的同时，也在不断研发自有产品和建立自有品牌，这是一条中小农药企业快速发展壮大的康庄大道（见图6）。

全国各省份农药使用销售数据及其所占市场份额解析

通过全国各地经销商层面笔者对全国各省份农药使用销售情况进行了调研。据调研数据，2023年全国农药销售超过30亿元的大省依次为云南、山东、江苏、广东、广西和安徽；6省销售总额约占全国的42.33%，比较各省经销商，2023年比2022年农药销售额增长4.6%；此外还发现云南、广西、安徽、河北、吉林等省份农药销售曾高速发展之势，市场金额增长均高于8%。这些数据对农资企业的启示是，抓住云南等6省市场就基本掌握了中国4成农药市场。因此，在云南的水果、蔬菜和花卉市场，山东的蔬菜和水果市场，江苏、安徽的水稻和小麦市场，广东、广西的水果和蔬菜市场，是最值得企业投入重点兵力的省份和作物市场（见图7、图8）。

四大品类农药农资销售数据及其所占市场份额解析

通过全国各地经销商层面笔者对四大农药农资品类使用销售情况进行了调研。据笔者调查，在四个使用量比较大的品种中，2023年，杀菌剂销售额约占33.1%，除草剂约占28.6%，杀虫剂约占25.6%，植物营养约占10%，其中植物营养主要是生物刺激素和微肥。对比2018年，2023年杀菌剂占比上升0.69%，除草剂下降4.94%，杀虫剂下降0.43%，植物营养上升3.89%。目前，先正达、拜耳和巴斯夫等跨国公司基本上都侧重于杀菌剂的研发和销售，而国内公司基本以除草剂和杀虫剂研发和销售为主。相对于杀虫剂和除草剂，杀菌剂产品与作物症状靶标专一性高，研发难度更大，因此研发出来的产品，市场价值也就更高。例如，先正达的美甜、麦甜等系列产品一投放市场，就立刻成为经销商和农户疯狂推荐和购买的明星产品。当然，生物刺激素在益施帮的领导下，逐渐成为植物营养领域最重要的产品类别，其市场关注度已经远远超过生长调节剂和微肥，成为植物营养领域内冉冉升起的明星品类。但是，目前很多厂家对于海藻酸肥、氨基酸肥、腐植酸肥和微生物菌剂等4类生物刺激素产品的作物作用机理和使用效果，还没有一个准确市场定位，因此，很多经销商、零售商和农户对于这4类产品的准确使用原理和时间也大多说不清楚。要想打造生物刺激素的大单品，建议生物制剂厂家向生物刺激素品类缔造者——益施帮的农民客户，好好学习一下产品功效准确定位和客户满意度传播的标杆做法。

此外，据笔者调查研究，杀菌剂使用量超过10亿元的大省是云南、山东、江苏、广东和四川，除草剂使用量超过10亿元的大省是江苏、安徽、湖北和黑龙江，杀虫剂使用量大省是云南、山东、广东、广西、湖南和新疆。因此，笔者建议各大农药企业结合公司自身的产品线优势，在重点省份一定要做好作物靶标防治的示范试验成功样板工程。只有在云南、山东等6省投入足够的能兵强将，建立扎实的农民示范试验根据地，配合作物防治效果的短视频拍摄和传播，一定会让您在这些省份的投资获得几何级数的回报。重点是在云南、山东、广东和广西的水果、蔬菜上的杀菌剂和杀虫剂市场的投入，以及在江苏和安徽的水稻、小麦上的除草剂市场的投入。不过，仅仅知道在以上6省的重点作物和重点产品线投入还是远远不够的，作为农药企业领导者和销售精英，需要进一步了解这些重点市场的具体产品在这些作物上的销售额占比，这点非常重要；此外，找到靶标市场和靶标产品，提供差异化的产品功能或价格优势，一定会使公司业务2025年快速更上一层楼（见图9）。

各层级农资渠道商销售数据及其所占市场份额解析

最后还是要说说一级经销商的渠道客户和最终用户。经调查，一级经销商的综合化利润率只有12.9%，比2018年15.4%下降了2.5%，可见2018-2023年，尽管农药市场金额扩大了20.9%，但是同样有效成分的农药产品之间竞争激烈、内卷严重，随着中国各种原药产品产能提升，原药价格也一路下滑。除了外企和大型国内企业注重产品品牌建设，能够建立品牌护城河以外，国内农药制剂产品价格基本上也是″跌跌不休″。一级经销商的利润率不升反降，甚至，有些国产农药经销商都不敢进货，一旦进货后价格下跌就意味着亏损。

据调查，省级经销商的渠道客户相对于最终客户金额贡献为86.9%∶13.1%；地市级经销商的渠道客户对比最终客户金额贡献比例为75.5%∶24.5%；县级经销商的渠道客户对比最终客户金额贡献比例为58.2%∶41.8%；另外，省级、县级和乡镇客户超过30%，地市级和县级的乡镇零售商高于35%；县级的乡镇零售商和大农户为35.7%和22.5%。这些数据告诉我们：一级经销商的渠道销售能力在不断加强，渠道客户销售覆盖能力也在不断加强，下游种植公司、合作社和大农户为了追求优惠价格，都纷纷主动向上游经销商拿货，这也从另一个侧面印证了农药零售商数量，从最高峰的80万个下降到了2023年的32万个，下降比例高达60%。农资零售店的大量减少，主要是2023年农资店遭遇到史无前例的四大危机影响，即电商、飞防、农资台账和超大种植者的冲击。

因此，对于农资企业来说，服务好农资零售店就能获得农户的时代已经过去了，反而是服务好掌握大量″种植公司、合作社和大农户″等最终用户的地市级和县级经销商，是当今时代渠道销售的重中之重！（见图10）