农药行业激烈竞争之后谁会是幸存者？看清底层逻辑企业才能长青

来源：《农药科学与管理》2024年第1期

作者：农业农村部农药检定所  吴国强

社会运行总是遵循一定规律，并存在着广泛的因果关系，这些因果关系千丝万缕，往往看不清、理还乱，很多时候，像盲人摸象，摸到肚子的认为大象像堵墙，摸到大腿的认为大象像根柱子，摸到耳朵的认为大象像蒲扇。社会如此，行业也是如此，农药行业没能例外，站位太低、离得太近，只能看到局部，往往以偏概全，结论错误，只有站高一些，离远一些，透过密密麻麻的因果关系，找出底层逻辑。底层逻辑不多，但是″纲″，看清楚底层逻辑，才能看清楚行业的本质。

01

″农药是农业的重要生产要素″这句脱口而出的话隐含着哪些道道？

农药是农业的重要生产要素，这个判断大家太熟悉了，熟到不假思索的地步，但不假思索不等于不要思索。大道至简，从″至简″求″大道″，顺道而为，谋求生存发展，方是正理。

1.1  农业决定了农药市场的主要需求

农业的生产方式、种植结构、环境条件、农业病虫草害发生情况决定了农药市场的需求量和品种结构。农药满足农业的需要不是通过行政命令来实现的，没有哪一级政府和哪个领导要求农业生产必须选购哪种产品；而是通过市场竞争来实现的，哪家农药企业生产的产品更好地满足了农业的需要，这家企业的产品就好卖，市场份额就大，日子就好过，在市场竞争中越处于有利地位。

1.2  农药是农业的投入品

投入品的作用主要体现在生产过程中，其性状、性能、特点、品质并不显示在最终产品中，与消费者没有建立直接的联系，消费者一般也不会产生特殊的偏好，如电力、煤炭等等。投入品一般呈现出弱品牌特性，强品牌特性的产品不仅能够代表产品质量保证，更主要满足消费者″虚荣″的心理需求，如高档次的白酒、化妆品、汽车等消费品，产品质量高一些固然重要，但更重要的是消费者身份的象征，仿佛能够消费它们才能体现出消费者″高端、大气、上档次″，强品牌特性的产品溢价率高，相反弱品牌特性的产品溢价率就低些。农药作为农业的投入品，具有3个特点：一是产品品牌效应弱，不会有谁因为购买了某种品牌的农药，就会自我感觉良好，自信心爆棚，我们现在农药市场上也学消费品行业为一种产品注册了多个品牌，从市场竞争的角度看纯属照猫画虎没有必要。二是农药消费者最终关注的是农药产品质量。由于同一企业一般采用统一的质量检测体系，所生产产品的质量具有一致性，所以消费者很多时候关注企业品牌胜过产品品牌，并且品牌产品相较于一般产品的溢价率也不会太高，因此，同一种农药产品大家主要靠拼价格，消费者倾向于选择低价产品。三是农产品市场状况对农药的需求量和价格有较大影响。举个极端的例子，前几年广西某地沃柑因供过于求价格大幅下滑，农民从经济收益考虑干脆就少打药甚至不打药了。农民不打药或少打药，相关农药品种的需求量当然会减少，价格也会降低。

1.3  农业的特点决定或影响着农药的特点

表现在：一是农业的区域化特点使农药也呈现出一定的区域性。农业不同于工业，工业产品生产全球都可以一个标准，没有区域化特征，农业的区域化特征非常明显，水、肥、土、气候环境都不一样，适宜种植的作物也不一样，发生的病虫草害不一样，当然需要的农药品种也不一样。二是农业的多样性决定了农药的多样性。农作物的种类、病虫草害的种类多，环境生态多样，决定了农药的品种多样、细分度高。三是农业生产的季节性对农药生产和销售也带来了一定的季节性影响。

搞企业的都希望了解哪些产品还有短缺，特别是市场总体过剩的情况下，短缺就意味着市场。发现短缺要到哪儿找？根本上就是要沿着″需求″这条线去找，有需求的地方才有市场，归根结底还是要到农业中找。从3个层面看，农业对农药的需求还有一定的空间。

一是农业结构调整的现实需求。比如小宗作物生产用药，错峰上市和储藏保鲜用药等。这些需求是现实的，小宗作物因为单品种的量小，有些企业就懒得去做试验做登记，但是小和大是相对的，当大的品种都被登记了，市场都饱和了，小的相对也就变大了，市场的吸引力也就来了。当干旱来临的时候，我们当然希望有场酣畅淋漓的大雨，没有大雨有毛毛雨也是好的。

二是农业生产技术发展的需求。设施农业、无人机喷施、土壤熏蒸等都需要更适宜的农药。这里，并不是说无药可用，而是缺乏针对性更强、更适宜的农药。在市场接近饱和状态下，生产企业在满足了大类需求之后，一般都会努力寻找细分需求，通过研发针对性更强、更适宜的新产品满足市场细分需求，占有更多的市场份额。农药也一定如此，设施农业、无人机喷施、土壤熏蒸、种药一体化在用药上有特殊性，一定会有企业关注到，也一定会有专用药出现。

三是未来潜在的需求。如纳米农药、生物育种作物大面积扩种用药、RNA生物农药等。以当今农业的发展速度，未来的需求很快就会转化为现实需求，晴天备伞，未雨绸缪，有眼光的企业家需要早做准备。

02

为什么要给农药戴上紧箍咒？

说到这个问题先要说孙悟空为什么要被戴上紧箍咒？孙悟空本领高强，号称齐天大圣，跟随唐僧到西天取经、一路斩妖除怪，立功无数。但孙悟空身上有神性，也有兽性，神性出现，斩除妖怪，去除祸害；兽性出现，肆意妄为，无法无天。孙悟空被戴上紧箍咒，则只能乖乖地斩妖除怪，不敢胡作非为。

农药就像孙悟空，本领高强，但也不时任性妄为。用好了治病去虫除草，稳粮保供，造福社会；用不好，危害环境，危及农产品质量安全，对社会造成危害。农药不像一般商品，能力平庸老实巴交，无需特殊管理；农药是特殊商品，能力强但任性，让农药作天使为民造福而非当魔鬼危害社会，怎么办？也要为农药戴上紧箍咒，人类的智慧足可以驾驭天使与魔鬼。

第一道紧箍咒是农药登记评审制度。农药新品上市前要由国家认可的试验单位做农药安全性评价试验，试验数据和相关资料要到国家专业机构进行评审，评审通过方准予登记，发放″出生证″。

第二道紧箍咒是高毒农药退出制度。对于毒性强、高残留、可能危及环境和农产品质量安全的农药，不再准予作为农药使用，相当于判处″终生监禁″。

第三道紧箍咒是农药生产许可证制度。农药生产企业除了满足其它条件要求外，还要取得省级农业农村主管部门颁发的生产许可证才能准予生产。

第四道紧箍咒是农药经营许可证制度。经营农药必须达到规定的条件取得农药经营许可证；限用农药还要满足更严格的条件取得限用农药经营许可证，才能开张营业。

第五道紧箍咒是农药合理使用制度。超范围、超剂量使用农药要接受相应处罚。

五道紧箍咒把农药的生与死、生产、经营、使用牢牢关在笼子里，戴上紧箍咒后的农药只能乖乖地为人类服务。

紧箍咒的实质是对特殊行业的有限管制措施，是为了发挥建设性、控制破坏性而采取的必要措施，而非为了管死，假如行业死了、不存在了，也就不用管制了。需要特别指出的是：一是管制要有限度，非必要管的或管了之后短期有利长期不利的就不要管。当年孙悟空被如来佛压在五指山下动弹不得，不需要紧箍咒，陪唐僧到西天取经的时候才需要戴上紧箍咒，紧箍咒也不是天天念，只有在可能破坏西天取经大业时才会念。二是管制措施要随着社会经济的发展渐进调整。改革开放以来，我国的农药管理措施逐步趋严，其根源就在于我们的农药保障能力增强了，人们对农产品质量和环境的要求提高了。渐进调整，便于行业和社会的适应，饭一口一口地吃，改建要一步一步来，妄图一口吃个胖子或一下拆旧楼建新楼只能把事情搞得一团槽。三是管制是有成本的。企业、社会、行政都会增加不少成本，管制带来的正效益如果抵消不了成本的付出，这种管制是无效管制、过度管制。关于管制，大家可以就一个现实问题进行讨论。有人提出，市场竞争的血拼非常残酷，最终消耗的都是社会资源，我们是不是可以通过加强生产许可证管理，比如减少或控制生产许可证发放，让本已过剩的农药市场降降温。提出这个观点的出发点是好的，市场竞争中无底线的血拼对行业的破坏性非常明显，血拼的结果往往是产品价格低于成本之下，很多社会资源被浪费，大家都没有资金投入研发，行业发展受限。但是为了防止在本已残酷的市场竞争中再加把火，就减少或控制生产许可证或搞产能调控，就不一定合适了。我们现在的经济体制是社会主义市场经济，强调市场在资源配置中起决定性作用，是否投、在哪里投、干什么由市场主体决定。当年前苏联和改革开放前的我国建立计划经济体制，其出发点就是看到市场过度竞争造成产能过剩资源浪费，要靠计划，结果怎么样大家都清楚，产能过剩的问题解决了，但生产企业缺乏积极性，市场短缺出现了，许多重要消费品都要凭票供应，计划经济搞不下去了，不得不在改革开放后补上市场经济这一课。政府对行业干预过多，不是好事。行业产能过剩政府可以及时进行政策预警或发布产能信息等，由市场主体根据这些信息决定是否再投资再生产。

给农药行业戴上紧箍咒的管制措施对农药企业会有什么影响呢？毋庸讳言，肯定会增加企业的成本，无论是为了申请登记需要增加小区试验，还是满足相关条件申领许可证都需要投入，但对行业的正面影响也是显而易见的。

一是提升行业信誉度。1962年美国海洋生物学家蕾切尔·卡逊女士出版了《寂静的春天》一书，书中描述了因化学农药的使用和工业污染的破坏，一个花香四溢、百鸟吟唱的田园诗般的和谐小镇变成了死亡之谷，花没了、鸟不见了，喧嚣的春天寂静无声了。这本书在当时的美国乃至世界反响强烈，社会舆论汹汹，农药行业几乎人人喊打。好在，人类探索出紧箍咒给农药行业戴上，控制了农药的破坏性，农药行业信誉度逐渐恢复。以至于现在是虽有微辞、但无关大局。

二是促进行业有序竞争。没有紧箍咒，个别企业可能任农药肆意妄为，魔性发挥，不仅会弄得天怒人怨，而且会让农药行业劣币驱逐良币，进入自杀式竞争模式。

三是建立了护城河。登记、许可制度使农药行业具有一定的门槛，进入不容易从业也很难，但进入以后，又自然形成了一定的护城河。有了这条护城河，竞争则主要局限在行业内部，行业外部要想进入行业内攻城略地，则增加了额外困难，这对现有农药企业是个利好。

03

为什么农药总被拿来说事？

经常听一些农药界的朋友说，社会对农药的舆论不好，有点视农药如虎、谈农药色变的味道，为此忧心忡忡、颇有怨言。农药的社会舆论不好，是真实事实还是另有隐情？是因为宣传不到位还是因为舆论自身的规律？宣传不到位，我们可以改进；若是舆论自身的规律，我们就没必要大惊小怪了，整一颗易碎的″玻璃心″，期期艾艾的，没有必要。或者，我们既要加强宣传，也要保有一颗平常心。

3.1  ″说事″有规律

舆情有自身的规律，我们需要做的是认识规律，掌握规律，做好应对；而不是不懂规律，漠视规律，怨天尤人。一是与每个人息息相关的事情容易受关注。农药与军工相比其重要性和产值根本不可同日而语，军工远离人们生活，除非是发烧友，一般人不会特别关注军工行业的发展。但每人都要吃饭，农药残留与人类吃喝居住环境密不可分，每个人都会关心，所以农药出现的一些小事情往往被传为人人皆知的大事情。二是稀奇的容易受关注。新闻学有句名言：狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。常规的事情人们懒得关心，非常规的事情容易让人们关心，我们这样一个大国，天天都在使用农药，安全使用农药社会很少关注，但有点药害事件就特别吸引眼球，被广泛传播。三是有″前科″的容易被关注。在学校班级，有的孩子曾经调皮捣蛋有″前科″，后来改好了，但是班级中出现了不好的事情，老师和同学们往往把这事与有″前科″的同学联系起来。在社会行为中有个专有名词叫″塔西佗陷阱″，当政府部门或某一组织失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。农药在历史上曾经有过无节制的使用造成了严重药害的历史，即使现在偶然还会出现，对曾经的″熊孩子″持怀疑态度有着现实的群众心理基础。四是″挑毛病″是市场经济中消费者的基本习惯和权利。谚语说，″褒贬出生意″，消费者买东西，褒贬、挑剔实属正常。从大道理讲，消费者的要求，也是促进行业提升的动力。其它行业是，农药亦是。

3.2  自己要把″事″说好

对于农药的作用，一定要全面总结弄清楚，有的放矢做宣传。一是保障粮食安全，无论一些鼓吹返古农业、传统农业或有机农业的团体和个人怎么吆喝，人类离开农药在整体上仍然会吃不饱吃不好。我们的邻国斯里兰卡曾经禁止化肥农药，结果粮价暴涨、被狠狠打脸，不得不走回头路。二是促进了农村劳动力解放。这一点一直很少被宣传，实际上几十年前除草几乎全靠人，捉虫也要靠人工。有了现代农药之后，仅需要少量人类劳动，农村劳动力得到了解放。现代农业机械解放了人类，大家都认可都知道，农药解放了农村劳动力，连农药圈里人都没意识到，更不用说去宣传了，社会怎么会清楚。三是保障环境公共卫生。《农药管理条例》明确″预防蚊、蝇、蟑螂、鼠和其他有害生物″属于农药的范围，通常称之为卫生用药。蚊、蝇、蟑螂、鼠传播病菌、制造疫情，曾被称为″四害″，除″四害″、保环境，要靠农药。据世界卫生组织2021年全球疟疾报告统计，2020年全球有2.41亿疟疾发生病例，导致62.7万人死亡，90%以上发生在非洲。自2001年以来，在已成功减少的6.63亿疟疾病例中，69%源于使用了经杀虫剂处理的蚊帐，另有10%源于使用了室内喷洒类农药。有数据表明，在2001年至2010年期间由于经杀虫剂处理的蚊帐使用量的增加，阻止了世界上疟疾流行区84.28万儿童的死亡。

3.3  以平常心面对″说事″

农药作为关乎人民吃喝的商品，被消费者挑剔、褒贬，非常正常，必须以一种″不求天天被说好、只要人人离不开″的心态去做好农药的事情。当然也要进一步加强日常宣传，把农药的作用、发展成效宣传出去。使社会大众认识到人有病需要吃药、作物健康也要靠药，人不吃药病要加重甚至死亡、作物健康不用药要减产乃至绝产；人吃药有利于人的健康、作物用农药有利于作物的健康。

04

农药行业激烈竞争之后谁会是幸存者？

目前的农药市场产能严重过剩，通过市场竞争、企业兼并，农药企业的数量将大大减少，这是大家的普遍共识，也符合市场经济的普遍规律。大家共同关心的问题是，市场竞争会形成什么样的结果，农药行业会形成什么样的格局，会像家用电器、家用汽车行业一样形成几大巨头寡头垄断、其它的中小企业主作为几大寡头企业的原材料或组合原件供货方的格局吗？简单的比对很容易出现错误判断，还是要具体的行业具体分析。农药行业不同于汽车和家用电器行业，农药企业会形成一些寡头企业，以及为这些寡头企业提供原材料和组合原件的中小企业，另外还会存在一部分独立的特色中小型企业。为什么单单农药企业会有一部分中小型企业存在？这主要是农药行业的特点或者农业的特点决定的。

首先农药行业是高度细分的行业。为了方便说明问题，我们拿低度细分的家用汽车行业作为对照。家用汽车行业，无论是高端还是低端，大家在功能和效用上并无本质差别，只是配置和舒适度不同，这种行业的特点是市场竞争异常激烈，大家拼价格拼宣传拼规模效应，比拼的结果是市场主要向优势龙头企业集中，行业集中度越来越高，出现市场寡头企业。现在凡是开车的人都能说出几个知名家用汽车企业，因为在残酷的竞争中能够生存在下来的都是品牌知名度高的大型企业。而对农药行业，由于植物种类繁多、病虫草害繁多，针对不同靶标需要不同的农药品种。都是农药，但各种农药之间存在功能性差别，我国农药市场有700多个农药品种，45,000多个在有效状态的产品。高度细分的市场使一些在某些种类做得精的中小企业形成一定的护城河，成为子行业的精英，为大企业兼并重组带来了一定困难，在激烈的市场竞争中，可以很好地保留下来。

再者是农业的区域性特点。农业生产要依赖于一定的气候、地形地貌、土壤、水利等环境条件，与工业生产不同，体现了很强的区域化特点，这些特点对农药的品种种类、用法用量、施用方式都有着一定的影响，有的还具有特殊要求，这也使得一些主要为特定农业生产区域服务的农药企业可以生存下去。

归纳起来，能够长久生存的农药企业主要有以下几类：

一类是国际化农药大企业。这类企业的规模优势明显，在新品研发、成本控制、渠道建设、品牌创立等方面都有着巨大的优势。

二类是低成本的原材料供应商。这类企业主要以合同协议的方式为领头企业提供原药或原材料，依靠自己的低成本优势赚取些辛苦钱。

三类是专有产品生产商。这类企业虽然规模不是很大，但是重点集中，靶标明确，重视应用性科技研发，主要针对某些作物、某种病、某种草、某个环节，产品聚焦，虽然在总体规模上不如大企业，但在子行业中占据优势，成为事实上的隐形冠军。

四类是服务于特定区域的综合服务商。产品布局主要局限于特定区域，为特定区域服务，不求跑马圈地广种薄收广占游击区，而是稳扎稳打精耕细作打牢根据地。这类企业可能还是综合性的，不仅做生产还做相应的植保服务。

05

谁为选用农药当家做主？

一般来说，选购商品，谁掏钱谁做主，但这不适合农民购买农药。大多数到经营门店买药的农民都不知道买什么药，买什么药最后决定权在谁手里，在经营门店手里，经营门店说了算。当然经营门店也会跟农民商量，但表面上的形式改变不了本质，本质上还是经营门店说了算。另外还有一些农民干脆懒得买药打药，不上算，直接找专业化社会服务组织，这是谁说了算，当然是专业化服务组织，打什么药农民可能都不知道，只负责交钱。你是不是觉得农民很″冤″，自己出钱还要别人做主，其实我们到了医院比农民还″冤″，到医院看病取药谁掏钱？当然病人掏钱，医生同病人商量吗？一般不商量直接开方，你花钱拿药就是了，我们的经营门店或专业化服务组织有时还要同农民商量。

那么问题来了，既然农民掏钱、经营门店和专业化服务组织做主，后者为了自己的利益也可能损害前者的利益，毕竟后者不是慈善机构也要多挣钱，比如故意让农民多花钱等。怎么保证后者不会坑害前者，办法也很简单。一是充分利用市场竞争。后者故意占前者便宜，前者可以不再同后者合作，而是选择新合作者。这里的前提条件是，经营门店和专业化社会服务组织足够多，竞争足够充分，农民寻找新的合作者交易成本足够低。假如农民购买一种农药，正常价格是15元，本地的经营门店硬要20元，农民知道另一个镇的经营门店按正常价格15元销售，农民会到另一个镇买药吗？一般不会，因为跑一趟路的成本已经远远超过节省的5元，农民不会为了节省5元钱到另一个镇购买农药，本镇的经营门店就可以放心大胆地多要5元钱。但假如有网络销售农药的渠道，农民可以在网络上购买农药，本镇的经营门店也就不敢随意加价了。有的地方为了所谓管理的方便，希望通过行政手段减少经营门店甚至禁止互联网销售农药，这是典型的片面思维，抓住一点，全盘否定。同样的道理，社会化服务组织也需要保持必要的竞争，才能保持合适的服务价格。但在用药选择上与经营门店的行为恰恰相反，经营门店推荐高价药、高折扣药对自己有利，社会化服务组织在服务价格既定的情况下，选择使用低价、低成本农药对自己有利。二是加强对经营门店及社会化服务组织的监管。市场竞争不能解决全部问题，还需要辅之以政府监管这一手。对于推荐使用或直接使用非靶标用药、假劣农药，开列明显超出合理水平的处方要予以严厉处罚，不以规矩不能成方圆，严厉打击非法才能保护合法的市场竞争。总体看来，要坚持以下几点。

5.1  必须进一步鼓励、支持、规范专业化社会服务组织

老一代农民还具有一定的种地情结，还愿意自己买药施药，新一代农民则不然，经济上一算账，自己干还不如包出去，社会化专业服务组织大有发展前景，其在农药选用、科学施药的作用越发明显，必须加强管理和监督，设置具有相应的资格条件、特别是要具有一定的专业技术人员，遵循相应的法律法规开展经营活动。

5.2  必须进一步加强农药经营门店的管理，提升经营人员的素质

经营人员集诊断、开方、抓药于一身，必须具有一定的科技文化素质。经营门店必须严格在法律法规范围内开展活动，政府的日常监管必不可少。

5.3  规范、有限制地允许农药网络经营

网上经营农药监管困难，客观上冲击了现有农药经销格局，但网络销售便利农民，也为网下销售带来了有效竞争，适应了社会发展的大趋势，堵是堵不住的，只能探索有效可行的办法加强疏导。