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大颗粒复合肥迈入心智迭代工程

来自分类:行业观点
2020-10-22
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但凡提到工程,就有几个特点,第一具有科学性,第二能解释并可清楚论述的特征,第三具有可重复性。大颗粒复合肥在2020年市场上开始被看见,展开每个变化的过程,跳脱不了最基本的几个基石,也就是产品形成案例化和口碑化的过程。


今天我们侧重于讨论特肥经销商的心智,作为复合肥产业链里最重要枢纽角色的各级经销商,心智上也来到进行迭代的十字路口。这个心智是来自产品面、田间环境、农户需求等多面向。过去常说厂家或大区经销渠道下沉,将链条缩短,决战于田间。这个逻辑和我们要谈的心智迭代并不冲突,因为一旦厂家成立自己的经销团队,也面临一样的问题:如何将产品应用案例化,然后形成口碑化,让销售可持续进行。


首先是手上是不是有一款质量过硬的复合肥产品?一个具有严谨科学开发背景的产品。


很不幸的,和农药公司比起来,复合肥,乃至于特肥,在研发这块的严谨度和植保产品不在一个级别上。植保产品有IRAC机制管理,有功能特异性、专利性、明确的理化特性。特肥仰仗的是普遍人们知道的事实,比如腐殖酸、鱼蛋白对作物好,但这样有一个缺点,就是人们不会反驳自己认知的事实,在他们认知边界里就能无限上纲的加花,乃至于产品五花八门,层出不穷。认知能力稍弱的经销,容易受到市场鼓噪和耸动,影响自己的经销行为。


除了产品本身具有科学实务,人们还要能清楚传达它,清楚得让各级经销掌握之后继续往下传达的精确性最大化。说白了就是让经销怎么去凸现产品特性。产品知识不求独树一格,但求能系统化,接地气化,且不背离现实主张。否则,一切只是模仿、抄袭、傍大品、文抄公。


第三是可重复性的验证产品。先从植保方面来看,植保产品有一个特性,就是产品且发生无效状况时,人们普遍的把责任归咎到抗药性,也就病虫害本身的基因产生变异。复合肥或特肥产品发挥的效果好坏,其实是要依附到第三方外部系统,包括树体健康、土壤、根系、逆境等外围因素。也因此,各级经销,乃至于训练有素的技术人员,在审视特肥产品的效果时,往往容易陷入一种和农药对比类似的逻辑,农药效果讲求病虫非生即死,田间操作上是没有所谓死70%, 50%或25%的判断方法。特肥的“效果评估基准农药化”的风险就是缺乏有力的解释机制,肥料所依附在的第三方系统,最大程度的左右了它的效果,人们在对待尤其是特肥认知,普遍上都倾向于在现有表现水平已达到90%的情况下,期待看到95%的表现,问题是百尺竿头,再往前迈进的难度十分巨大。


新产品对经销的心智应有的新冲击,莫过于此。因此,把产品一一按以上思维展开,不难找出市场的黑马产品。产品大规模的案例化,和用户口碑化,则是推动新产品的另一组发动机。如果把各级经销的心智迭代比喻成飞行员的心智迭代的话,案例化和口碑化就相当于飞行器的发动机,这组发动机,基本上决定产品飞的多高多远。


心理学上,决定一样东西好不好的其中一个判断标准,是看有没有人在体验了它之后,和其他人分享。商业操作上往往看的是回购率,而不是经由分享后的询问度。今年大颗粒复合肥平地一声响,虽然在大半年的疫情期间炸开,但不少有心搞大颗粒肥料的厂家,已经观察到前三年马来西亚大力丸在中国市场从出现到流通、流行,甚至带起了潮流,第四个年头已经是个进入新的发展阶段。很值得探讨的是,这个阶段真能让后进者,又或是“起了个晚早,又想赶个大集”的人给“割据”吗?对于具有竞争力的大颗粒产品而言,增加市场上选择、创造各级经销利润、带给终端用户福祉,是整体提升。对于恶意整搞市场的伪劣产品,就是市场阻力,其他阻力还有认知维度的突破,大颗粒复合肥颠覆了传统用肥习惯和用量,价格的接受度等。而助力,又或者说让这个飞行器起飞的升力在哪?2015年双减政策、老龄化社会、土壤劣变、农贸市场低迷,不就是一股股强而有力的升力,让飞的越高,越能看清整体的样貌,再从一个高度上来提供解方。很明显的,各种阻力和助力,经由四年多来市场验证,马来西亚大力丸得到在中国展翅飞翔的合力,这股合力,让它在接下来走的每一步都更加的坚定。


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