打造成功的杀菌剂品牌是一个系统工程

与除草剂和杀虫剂相比，杀菌剂拥有其独特的产品生命周期??前期市场增长缓慢，但一旦品牌创立，维持时间便相对较长，因此，打造成功的杀菌剂品牌是最有效的推广策略和延长生命周期的途径。成功的杀菌剂品牌创立不仅需要准确合理的产品定位，还要结合有效的品牌防御和维护策略，同时还需借鉴成功品牌的经验等。总之，打造成功的杀菌剂品牌是一个系统工程，绝非一蹴而就的事情。

 

 

农药品牌不同于一般的产品品牌，它有其独特的产品特征：（1）独特的受众群体；（2）特殊的用户体验；（3）强大的技术内涵；（4）细分的产品领域；（5）以产品技术为基础的品牌建设和维护策略；（6）对从业人员的要求非常独特，如熟悉农业、熟悉农民、工作条件艰苦、专业知识特殊等。如日本住友的来福灵，是最早在我国电视上投放的农药广告，但由于受众群体定位不准确，最终导致产品品牌失败。

 

杀菌剂产品由于其特殊性，研发、生产和销售方面都较艰难，耳熟能详的品牌屈指可数，如大生、爱苗、阿米西达、百泰、凯润和拿敌稳等。大生的品牌效应使其可以从众多代森锰锌产品中脱颖而出，其产量和销量长期维持在平衡的状态；爱苗是先正达研发和生产的一种新型高效杀菌剂，在中国杀菌剂市场具有划时代的意义；百泰是巴斯夫推出的新型保护性杀菌剂，由甲氧基丙烯酸酯类杀菌剂吡唑醚菌酯与代森联复配而成，是国内目前最大的杀菌剂品牌。

 

 

农药品牌的重要性可以总结为5个方面：一是面对同类产品，在竞争中保持领先；二是高于同类产品的定价和利润空间；三是掌握渠道话语权；四是知晓度高，农户购买意愿强烈；五是农户忠诚度高。因此农民会想方设法获取品牌产品，以使用品牌产品为自豪。

 

产品是打造成功品牌最重要的因素。从创制农药和复配农药来讲，创制农药整体难度较大。首先，产品创新难度大；其次，研发成本高，基本在2亿美元左右；再次，开发时间长，新有效成分的研发时间通常需要8~10年。关于复配产品，拜耳是全球复配产品专利最多的公司，其次是巴斯夫。巴斯夫研发团队擅长结合产品优势，将不同特点的产品进行复配，再结合市场品牌建设和优势推广策略，所以巴斯夫的复配产品为其创造了可观的销量。国内企业可以借鉴巴斯夫复配产品的成功经验，积极利用国内政策优势，创制农药复配产品，再结合有效推广策略和品牌建设，打造成功的农药品牌。

 

 

打造成功农药品牌的八大必要因素包括：合理的产品选择/组合；准确的产品技术定位；正确的产品品牌定位；完善的品牌建设和市场推广策略与实践；有效的品牌防御和维护策略；高效执行力的团队；合作良好的渠道客户群体；良好的用户体验和忠实的客户群体。

 

好的产品包括有效的用户体验、新的有效成分和配方、独特剂型、独特的用途、不可替代的目标市场、独特的效果、主要效果以外的功能性体验等。而产品技术的定位，首先，要基于主要防效的定位（杀菌、杀虫、除草效果，剂量、用药方法、用药时间、次数、间隔期等）；其次，还要关注主要功效以外的定位（壮苗、植物健康、省工省时、安全环保等）；再次，与竞品的差异性也值得关注。

 

国内企业和外企在建立杀菌剂品牌过程中都会犯错，成功的农药品牌不超过五分之一。农药产品定位的常见错误包括：（1）农药产品仓促上市，未了解产品的详细特点、忽视与竞品的比较以及与市场需求的契合度。（2）一味地求全求大，把所有的技术特点都作为卖点，没有亮点，缺乏重点。国内部分企业在农药产品推广过程中，有时会根据市场需求虚假定位，或基于少量试验进行定位，导致宣传药效大于实际药效。（3）错误的技术定位：将非自身特长作为卖点，如错误的靶标、不准确的剂量、不准确的用药时间和施药间隔、不能被观察和描述的功能性效果等。（4）过于追求快速上量，未做好扎实的效果展示和基层需求拉动工作，仅仅依靠轰炸式的宣传和活动就想达到销售目标。（5）超出产品品牌和功能价值的定价。目前，国内企业逐渐注重品牌，但并未分析市场形势，常出现定价不合理的现象。

关于产品定位的流程，首先要有良好的技术定位。明确掌握产品的具体效果，在每种作物上的剂量浓度、用药时间、次数、间隔周期、PHI等；还要知道产品的其他特性，比如预防性、治疗性、铲除性、持效期、速效性、耐雨水冲刷性、安全性（包括对作物和人等）、抗菌/除草/杀虫谱、击倒/拒食、杂草受害症状、死亡时间等。目前国内企业已呈现良好的发展趋势，越来越多的国内企业开始建立自己的试验农场，不再单纯依靠试验报告，而是把第一手的试验资料掌握在自己手上，这样更有助于研发团队进行产品改良和调整。

 

其次，重视竞品分析，根据自身产品定位，包括处理成本、目标作物、区域、产品特性等，正确选择竞品，进行详尽的分析对比，找出差异点，这样可以避免走弯路、走错路。据了解，巴斯夫的竞品分析都是依据大量市场调研结果得出的。

 

再次，成功的农药品牌要依托于市场调研和产品品牌定位。精准、全面的市场调研包括：目标市场上未满足的需求；农民购买的关键因素；价格测试。准确、合理的产品品牌定位包括：抓住关键点（关键技术点/情感点）；确定产品卖点；制定宣传口号、主视觉设计等；农民测试。市场调研正是国内企业最为欠缺的方面，外企在市场调研方面每年投入的资金不少于100万美元，主要针对作物、靶向市场、购买目标等，找到没有满足市场的方面，了解农民购买的关键因素?价格、品质、增产，通过内部会议和讨论得出准确合理的产品品牌定位，抓住市场关键点，及时调整或维持品牌定位，调整之后继续进行市场测试，以“调整-测试-调整”寻找最优的市场战略。

 

产品定价也是决定产品品牌的关键因素之一。产品要根据渠道价格结构和处理成本合理定价，定价的方式一般有利润定价和价值定价两种方式，定价方式不同会导致产品利润不同。另外，上市后要进行回顾分析。根据调研结果，巩固或调整产品技术定位和产品定位。同时，品牌生命周期管理也很重要，在品牌生命周期的不同阶段，要调整或重新定位。

 

杀虫剂的整个产品线利润上升很快，但是下降也很快，其影响因素较多。除草剂产品线利润上升也较快，维持时间比杀虫剂长，但免不了下降的趋势。巴斯夫的除草剂产品在投入市场后期会因为抗药性等原因，导致利润下降。相比于杀虫剂和除草剂，杀菌剂由于其使用技术要求高、技术定位要求高、药害风险较小等，产品的生命周期长，销售峰值年限长。如加上良好的产品资产管理策略、品牌维护和防御策略支持，有的品牌甚至可以长盛不衰。因此杀菌剂销售过程相对平缓，到达销售峰值相对较慢，一旦品牌建立起来，维持时间便相对较长，专业人士建议，杀菌剂企业对于杀菌剂前期销售期望不要过高。不同于杀虫剂和除草剂直观的效果，杀菌剂产品施用效果具有延迟性，用户不会轻易更换杀菌剂品牌，所以品牌推广难度较大，杀菌剂品牌在推广过程中应注重引导宣传，重视现场会，让百姓看到产品直观的效果。此外，企业不要仅仅依靠杀菌剂创收，还应采取多品牌多策略实现增收。

 

总而言之，成功的品牌是化合物、技术、品牌、营销的完美结合，缺一不可！