经销商何以再现″整体性困惑，集体性束手无策″

 

最近密集拜访了一些大商，各个领域、各个品牌的商家都有，以快消品为主。结论我用八个字概括：出乎意料，想像不到。

 

为什么这么说呢？我用三句话概括目前经销商的困惑：

规模越大，经销商越不赚钱；

品牌越强，经销商越不赚钱；

公司化运营，反不如夫妻店赚钱。

 

大家说这是不是想像不到啊！这似乎表明我们过去的追求，给经销商描绘的未来蓝图全部落空。

 

前两年，我们还在提倡公司化运作；前两年，我们还总想做大品牌；直到现在，我们还在追求销量增长。难道我们追求的目标，就是这样一个结果。这似乎不合逻辑。

 

为什么经销商的现状与追求的结局反差这么大？我认为主要是市场整体状况出现了巨变。我概括为四个方面，有人说是“四面楚歌”。我觉得“四面楚歌”是指没有出路，我只承认是四个问题，但这四个问题都是代表趋势的大问题：

 

1行业封顶：所有行业销量均出现销量下滑。 

2厂家加压：厂家加大对代理商压力。销量下滑，费用上升，利润下降。

3公司化困境：传统管理模式不再适应80后、90后。 

4电商打劫：淘宝、京东C端后，B端再次打劫。

 

上述四个问题，不单是个别经销商的问题，也不是个别行业的问题。我认为是经销商群体的共性问题，所以我说是“整体性困惑”。

 

 

截止目前，中国作为一个追赶性国家，消费普及已经基本完成，表现为传统领域消费数量增长到顶。不信，我们可以看看快消品行业2015年的中报或年报。这些都是上市公司的报表，应该是经得起检验的。

 

 

 

这些都是行业龙头企业，也包括一些跨国品牌。总体上看，销量（营收）都在下滑。部分企业利润有上升，主要是产品结构调整比较好的结果。

 

中国企业，包括经销商，都有增长依赖症。只要增长停滞，一定问题百出。经销商更是靠增长解决问题的。

销量增长，费用上升；销量再增长，费用再上升。经销商过去一直处于这个循环过程中，当销量不增长，而费用还在增长时，一定产生很大的问题。

能不能在销量下滑时，利润还要增长？可能中国经销商群体没有想过这个问题，这可能恰恰是要解决的问题。

 

我的结论是：经销商一定要正视行业销量下滑的结果，视之为正常而非异常，以后的经营应该建立在这些条件下。

 

 

中国的商家一直不是有完全自主权的商家，是受控于厂家的商家，特别是大品牌的商家。所以，才会有“管理经销商”这样在西方没有的说法，商家是厂家的客户，甚至是“上帝”，怎么能“管理”呢？

 

厂家越困难，对经销商的压力就越大。现在正常的促销已经不够了，不少厂家提出专人、专车。我不认为这些能解决问题，但加大费用是必然的。受制于厂家的经销商，不做不行，做就行吗？

 

 

10多年前，我就不余遗力地在提经销商公司化经营，夫妻店成为被批评的“靶子”。目前做得好的经销商确实是公司化做得比较好的。我们首先得承认原来提公司化经营的方向是对的。

 

然而，现在情况发生变化了。

一是就业的主体变成了80后、90后，他们与以前的员工差异非常大，我不认为是坏事，我们应该拥抱他们；

二是就业形势发生了变化，人力短缺了；

三是现在是创业热潮，传统企业的管理模式已经不适应“新一代”了。

 

 

第一轮电商是C端电商，模式是C2C、B2C。C端电商影响虽然大，但影响的行业有限，以高毛利行业、高单价行业为主。据我了解，快消品行业受影响只有1%-3%。在整个零售份额中2015年大约只占13%。

 

2016年是B端电商热，阿里1688和京东新通路都在做B端。我把他们的B端称之为集中式B端。集中式B端是干什么的？就是厂家的货，绕过经销商，直供零售店。这不是直接打劫经销商吗？确实如此，所以经销商群体反应很激烈，都在讨论怎么自救。快消品原来受电商影响不大，但B端电商影响最大的恰恰就是经销商。虽然我认为不是灭顶之灾，但如果下降十个点也受不了啊。

 

 

我曾经提出“所有行业都值得重做一遍”的说法，这样针对厂家说的。对经销商来说，同样并非集体性束手无策，出路肯定是有的，但并不是所有经销商都认可，都积极实践。

 

丢掉幻想，尤其是重回老路的幻想。不要寄希望于行业好转；不要寄希望于产品增长；不要寄希望于老产品；不要寄希望于传统方法。经销商也要有重做一遍的准备。

 

 

只提出问题，不解决问题。这不是我的风格。当我提出问题时，一般是已经有办法了。
 

既然丢掉老的幻想，就必须有新思路。我提出目前解困的三条思路：

第一,主流换挡，产品升级。

第二，从公司化转向平台化。

第三，参与B端电商新融合。

这三个思路，基本上能够解决经销商面临的四个问题。

 

新消费群：新三驾马车

 

为什么原来的产品不好卖了？因为消费者变了。根据阿里和麦肯锡的研究，中国消费出现了“新三驾马车”，也就是三个新的消费阶层。

上层中产及富裕阶层消费者：17%增速。

新时代消费者——80后、90后：14%增速。“上一代”只有7%。

网络购物：增速20%。线下只有6%。

可以说，这是未来增速最大的三个消费群体，也叫“新三驾马车”。抓不住这三类消费群体，未来销量下滑，利润下滑才是正常的。

 

 

怎么应对“新三驾马车”的消费升级？主要是消费升级。
 

曾经风光无限的快消品品牌，最近都遇到困境。环球网曾经在网上有一个调查，消费者最不喜欢的品牌，都是曾经最喜欢的品牌。我认为不是品牌出了问题，而是产品出了问题，因为品牌的内涵是大单品决定的。

 

无论是中国游客在日本“爆买”，还是跨境电商，都说明中国消费者不再满足于国内产品的消费水平，有了更高的消费需求。
 

主流换挡，主要是重塑战略大单品。所以，现在经销商找细分单品、找特色产品都不能解决问题。一定要找战略大单品。发现了这样的产品，要尽快抓住，不要犹豫。特别是这些战略大单品与过去的产品不一样，一般来说是质高价高，过去很容易被经销商否决掉。

 

主流换挡，做得相对好的有两个行业。一个是乳制品，如莫斯利安、安慕希、纯甄等；另一个是啤酒行业。
 

啤酒专家方刚老师给我提供了两组数据：2014年我国啤酒产量完成4921.9万KL，比上年同期下降0.96%，产量净增长-47.6万KL，2014年啤酒行业实现销售收入1886.2亿元，比上年增长5.10%。；2015年中国啤酒吨位销量下滑-5.06%，超高端啤酒的增幅比去年高达18%，高端为9%，中档为3.8%，普档和低价啤酒负增长10.8%。在啤酒行业销量下滑有情况下，利润上升，主要是产品升级做得不错。

 

 

新的战略大单品，一定是新的社会最大公约数，是被大多数人接受的。如乳制品里的几个大单品。新战略大单应该有三个特点：
 

口碑型：一尝就喜欢——由衷地喜爱，不由自主的赞叹——一次尝试，连续购买——真诚的向人推荐。

魅力型：一见就喜爱——发自内心的喜爱。

价值型：超高性价比——附加值更高，毛利更高。
 

原来的销售队伍，可能已经不适应新战略大单品的推广。所以，经销商要重建中高端推广能力。产品换挡容易，解决推广能力难。老板一定要亲自抓新品推广，重建新品推广队伍。

 

 

经销商公司化的代价是：效率低（流程），成本高，市场响应慢。这是小商家犯了“大企业病”，特别是公司有管理层后。

 

互联网思维有一项是平台思路，连海尔这样的企业都在搞平台，经销商能不能搞平台？现在有的经销商就在平台化，即把公司变成员工内部创业的平台，把很多产品交给员工做。这种模式叫平台+个体。

具体做法是：大品牌由公司自己操作，否则就谈不上平台；普通产品交给员工自己操作，公司提供资金、车辆等，利润分成。把员工变成“二老板”，内部创业。用一个老板的话说就是“N年前的自己”。

 

这个做法带来几个好处：释放员工的积极性，变管理和控制为释放；吸收更多的小品牌入驻，实现小品牌集中化。

 

 

面对C端、B端电商打劫，经销商的做法就是参与B端电商，而且要成为B端电商的主导者。

分布式的B端电商，本来就是以经销商为主体，所以要积极参与。

 

在B端电商，经销商有三种角色：一是核心股东，一般为3-5个；二是参与股东，一般不超过10个；其它为普通入驻经销商，最终是要交流量费的。

 

2014年是B端电商的探索期，2015年是启蒙期，2016年是B端电商的红利年，普及面会比较大。所以，能否在B端电商获利，今年是关键。

 

 

经销商除了做代理外，是否还有其它发展路径？大部分经销商基本没考虑过这个问题，但有少部分在思考。大致有三个发展方向。

 

一是往上游发展，做厂家。主流换挡期，现在还真是个机会点。但老实说，经销商向上游发展，成功的概率不大。虽然有成功的个案，如立白，但毕竟很少。

 

二是往更大的范围做平台投资。比如除了做自己区域的B端电商外，能否在更大范围内做投资，获得投资收益。

 

三是投资新创业者。新一轮的创业潮，创业主体是80后、90后，但投资主体是已经完成资本积累的老板们，这也是不可多得的机遇。

 

当然，在代理之外投资，要慎之又慎。毕竟这不是经销商的强项。