市场化竞争下，一款农药大单品是如何练就的？

日期:06-21-2024

世界农化网中文网报道：好产品自带流量；只要研究够深入，老产品也能焕发生机；复配不失为打造大单品的一条出路；大企业布局全国，小企业同样可以偏安一隅……

″大单品″作为行业的热门，也是很多农药企业努力的方向。从吡唑醚菌酯、氯虫苯甲酰胺、氟苯虫酰胺，到溴氰虫酰胺、四氯虫酰胺，几乎每个化合物的上市都能引发一场产品热销狂潮。

然而，近两年，随着专利化合物的陆续到期，很多企业发现打造″大单品″反而有点力不从心。本篇文章通过采访诸多行业人士，总结″大单品″的打造经验，揭示大单品打造的本质，为企业发展提供思路。

行业需要大单品的引领

火车跑得快，全靠车头带。无论是农药行业还是其它行业，企业无不都是以成为行业龙头为目标。

″谁会嫌自己的产品卖得多？″在市场化竞争下，大单品的出现是必然。

河南豫之星作物保护有限公司董事长李国建曾在会上指出，大单品战略布局是一个完整体系，是企业经营者站在企业发展长远的角度上，结合企业情况、营商环境、市场业态及周边资源等，帮助企业在竞争激烈的市场环境中平稳运行快速发展。

明德立达董事长母灿先同样对大单品战略有着深刻的认识，他表示，产品是企业经营的根本，也是企业连接用户、影响用户的载体，大单品是企业快速进入市场、塑造品牌的关键。同时，有强势的大单品和产品品牌作支撑，才有用户的可持续消费，企业才能因此获得可持续发展和增长。

正如一位行业人士所说的，当前农资营销面临的问题是，在产品同质化时代，农户会面临选择障碍，因为他们根本不需要这么多产品，他们更需要的是有品牌的产品和有质量的服务，这是最重要的。这就要求企业收缩产品，提高服务。

大单品是企业利润的增长点，而打造大品牌是企业发展的基石，是不断沉淀的过程。

一个大单品应该具有怎样的因素？

青岛瀚生副总裁曾宪峰介绍，大单品不是昙花一现，至少在市场上已经活跃5年以上，有了渠道商和用户的信任和依赖；生产企业对大单品配方不断升级迭代，完善应用技术和扩大应用场景，拓展作物和病虫草害；大单品供应链稳定，价格体系稳定，有完善的市场保护机制，包括完善防串货和打假体系。

在母灿先看来，一个农药大单品应该具备四个条件，一是产品品质要过硬，经得起市场的考验；二是具有广泛的用途，市场容量足够大；三是具有非常优秀的性能，防治效果要突出；四是综合性价比和用户投入产出比能让农户接受。

好的产品会自带流量，用户愿意分享，也就逐渐成为大家口中的″大单品″。

据统计，当前国内有2200多家农药生产企业，绝大多数尚处于发展和上升阶段。相较于肥料企业的百亿元级别起步，农药企业的实力和规模都很有限。因此，培育自己的战略产品，是最核心的经营之道。

细数2024全国农药行业制剂销售百强榜。无论是哪家企业，也都有或者曾经有过令人耳熟能详的大单品。

广东中迅的″施蓟″″伏线宝″，诺普信的″农帮帮″″地腾″，拜耳作物的″稳特″″亩特旺″，巴斯夫的″施乐健″″格力高″等。

大单品开路，企业能走得更稳一些

跨国企业大单品比较多，新的化学成分，针对靶标病虫草害的突出效果，外企上市前的精心策划等多方面因素，这几年比较突出的杀虫剂格力高、杀菌剂美甜等。

当然，国内企业也不遑多让，比如国内专利化合物卖得好的大单品：杀螨剂″宝卓″，杀菌剂″碧生″、″劲护″等；差异化的常见成份大单品：麦乐宝（40%丙硫戊唑醇悬浮剂），农帮帮（草甘膦）等。

仔细分析不难发现，大企业的逻辑，市场遍布全国，实力足够大，它们有着固定的行驶轨迹，只要不冒进，只采取跟随战略，地位便可牢牢守住。小企业的逻辑，市场可以偏于一隅，实力虽不够强，但他们通过一切可以利用的平台敢于唱出自己的声音，打造出属于自己的区域大单品。

造就大单品靠实力还有机遇

2016年，″明润丰″横空出世，作为吡唑醚菌酯成分专利到期后的首批国产的吡唑醚菌酯产品，在不到一年的时间里创造了销售额3000万元的傲人业绩，成为行业的黑马。

″明润丰″的火爆，除了产品本身的优势外，还占据了市场的先机。专利到期、企业重视、性价比高，持续的品质升级和推广服务，造就了″明润丰″的品牌地位。

2022年，是″格力高″最为火热的一年。凭借在黄曲条跳甲、小菜蛾上展现出卓越防效，仅在华南的一个省，销售额就达1亿元。同样，2022年也是蔬菜产区病虫害大爆发的一年，在传统药剂束手无策的情况下，一个新品的上市，迅速火爆市场。

应需而生，市场稀缺。细数近两年出现的大单品，无不是在行业处于领先地位。

好的产品可遇不可求，选定了产品后应当形成大单品的销售势能，只有迅速上量，才能达到终极目标。

那么，如何才能打造出大单品？

大单品在很多情况下源于品类创新而产生。创造大单品的本质，就是精准地洞察一个细分消费需求，从而通过品类创新或者市场细分，切分出一个弱势领域，精耕细作、发展壮大。

先正达植保杀虫剂高级产品经理唐正合介绍，打造农药大单品，需要针对作物及农户痛点进行分析，并进行产品开发管道储备和引进；市场和技术定位要清晰准确，核心是可以解决农户痛点；渠道体系健全，分销流畅，充分触达细分市场，让终端零售商会卖、愿意卖、愿意多卖；营销活动需要支持品牌建设和市场推广活动；供应链须保障稳定的产品质量及快速的供应。

线虫的高发让克来傲®（三氟吡啶胺）有了很大的发挥空间。″相比常规方案，该产品差异化明显，效果突出，用量低，作物安全性高。″唐正合说，同时，公司积极开展品牌营销及市场活动，协同零售商共同帮助农户了解克来傲®价值点，使用这款产品，形成口碑效应。

广东真格市场部副部长张桂介绍，打造大单品首选证件的独特性，产品的极致差异化，市场切入的转换时期，所有体系需吃透产品的内在，对各级合作持续的利润保护，以及后续的服务力。一切以终端需求客户的接受力为策划导向。

以前几年火爆市场的矿物油为例，很多厂家将其当做″万能药″推广，宣称矿物油能治百病、防百虫，可解决柑橘上大部分的病虫害难题，单独使用能大幅减少其它药剂的使用量。

天津绿颖相关负责人介绍，虽然矿物油功能较为全面，但如果作为产品单独推广的话则效果很容易不如预期。如果要配套一些相应的农药产品的话，柑橘上很多病虫防控的很好。其它企业偏向于杀虫治病，而绿颖产品则以预防为主，通过搭配一些基础药剂，如代森锰锌、铜制剂、阿维菌素等，在作物病虫害防治的一些关键节点使用，达到提前预防的效果。

也正是基于这种思路，自2012年天津绿颖确立综合治理的推广目标以来，绿颖矿物油产品的销量呈现爆发式的增长。一度成为矿物油中少有的亿元级大单品。

将化合物研究到极致，老产品也能换发新机

广东真格对自己的新产品″格猎″极为看好。上市第一年就实现了千万元的销售额，未来有望突破3000万元。″我们将氟啶虫酰胺、仲丁威两个化合物有效结合，兼具熏蒸、触杀、胃毒、内吸等作用。为抗性蚜虫专属打造。″张桂说。

曾宪峰介绍，老化合物成为大单品要看病虫害的发生情况以及供求关系导致的价格是否具有性价比，最近几年南方有个别老产品比较火起来，如杀虫环、溴硝醇等，主要是发现了一些新的靶标，以及国内原药企业少，证件比较稀缺。

市场竞争的本质不变

市场竞争靠的是实力，而实力也包含了研发和营销。无论产品化合物如何的更新换代，市场竞争的本质是不变的。

从吡唑醚菌酯、氯虫苯甲酰胺、氟苯虫酰胺，到溴氰虫酰胺、四氯虫酰胺，几乎每个化合物的上市都能引发一场产品热销狂潮。

唐正合介绍，登记要求提高，新化合物开发投入大、周期长；重点作物市场核心化合物产能过剩，桶混方案解决农户问题；国内制剂企业的快速进步，方案普遍化。这些都制约着大单品出现。

在农业领域，要成为全球成功的亿元级大单品，其功效、成本和环境可持续性三方面均必须远优于现有的替代品。此类大单品还需要能够适用于多种农作物、各种气候条件以及不同区域的的各类病虫害，并且同时满足不同国家差异巨大且日益严格的监管要求。

品牌营销实战专家肖然认为，未来大品牌和小品牌之间的博弈，永远都在上演。打造一个品牌，需要持续投入心血，需要对消费者的真实需求有深入了解，需要在产品研发、设计、生产等各个环节精益求精，需要在售后服务上尽心尽力。

以前对大单品的理解是集中资源推广一个产品，现在对大单品的理解，可能是更多的是从用户的角度去思考，提供极致性价比的产品。

真正的品牌是需要时间和努力去慢慢建立的，只有产品和服务不断能够让消费者复购，才能成就一个品牌。

除了通过多元化的营销来提高品牌的知名度和美誉度外，也要注重产品质量和服务水平，以满足消费者的需求和期望。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

品牌建设的这条路布满了荆棘。想要从中突围，不仅需要企业保持清醒的头脑和坚定的信念，更需要他们具备创新精神和提供真正有价值的产品和服务的能力。