农药价格困局——一叶障目难见泰山，谁之过？

价格在2016年、2017年成为农药行业被频繁提及，又不想提起的词。尤其是做为农药生产企业而言，2016年农药价格下降，日子不好过；2017年农药价格上涨，日子更不好过。
 

2016年公司采购部门汇报最多的是原材料价格下降，利好！原药销售汇报的主题是原药价格又下降了，没法干！制剂销售人员开会必说的是产品价格太高了，卖不出！经销商对厂家只有一个要求，价格再低点！零售店呢，这个价格我不要！农户反倒是无所谓，我就要最低的价格，而且不给钱！
 

2017年快要过去的一半时间里，价格依然充斥在农药的各个角落：农户对价格还是无所谓，还是不能涨，还是买低价产品，还是不给钱！零售店根本不接受经销商的涨价，你涨的是我的利润，我不干！经销商很无奈，厂家直接把价格涨了，只能忍了！厂家销售人员回公司抱怨最多的就是又涨价了，别的厂家都没涨，我们在市场上不占优势了（大家其实都在这么说）！卖原药的价格一天三个价，也是没办法，原材料涨价了，他们赚到钱了吗？（可能真的是赚到了！）采购部年初就开始抱怨今年采购成本下降的指标达不成，原材料涨价、原药涨价，简直HOLD不住！
 

两年的价格变化形成了鲜明的对比，在经过了从上到下，从下到上的价格分析之后，我们是否发现对于最终端的消费者而言，不管是降价还是涨价，他们感受到的价格其实变化很小，甚至是可以忽略的，原药价格下降基层价格并没有下降（至少没有同比例下降），原药价格上涨，零售价格一点没涨。
 

价格从下游到上游就像有一个扩音器一样逐层被放大，这里的最上层我们就分析到原药企业（基础化工本人实在不懂，希望有专家指点），2016年原药价格大幅度下降，其实原材料被没有下降那么多，所以原药企业大部分亏钱了，2017年原药价格直线上涨，其实原材料应该也没有涨这么多，于是原药企业都赚钱了。这就出现了问题点：终端价格变化不大，最顶端赔钱的时候真陪，赚钱的时候真赚，利润在哪个层级被消化了呢？
 

没错，就是渠道。就是上下两极之间的制剂生产企业、经销商、零售店；渠道可以享受原药降价带来的瞬间快感，但也要承受涨价带来的无休止的阵痛，一波又一波的涨价在2017年成了现实。
 

价格成了农药市场的主旋律！各种媒体、各类营销机构都在做价格的文章，我也来凑热闹跟大家再次聊聊价格，也许代表了一线销售人员的心声，也许只是一家之言。

价格是营销的全部吗？
 

“当然不是”——我想绝大多数人都会如是说，然后还会加上一句“没有优势的价格还有销售吗？合适的价格是敲门砖”。
 

正方观点：敲开客户的心门，才能有进一步的沟通，低价能打开这扇门。
 

反方观点：如果真是如此，这个“砖头”有点贵，还有更多地营销方式可以选择。
 

支持正方观点的大多是一线销售人员，是那些直面客户的业务代表们；支持反方的多是如我一般的市场部门的人或者企业经营者、企业拥有者，是那些为利润负责的人，是那些营销专家。在几年之前我是坚定的反方观点持有者，但是在经历了最近几年的市场体验和工作实践之后，有了不同的看法。
 

首先，市场为什么需要低价产品，存在即合理！不管是农户、零售店、经销商还是企业的业务员都有需要低价产品的理由：种植大户——控制成本的需要，零售店——保证利润的需要，经销商——保持铺货的需要，厂家业务员——参与市场竞争的需要。
 

其次，市场需要的真是低价产品吗？哪个企业愿意低价销售而不求利润？哪个业务员愿意天天跟公司要低价产品，而被说成是无能之辈？哪个经销商愿意低价销售而且赊销？哪个零售店愿意卖低价产品，而没有效果被农户堵在门口？哪个种植者愿意购买低价农药而造成了产量损失？
 

看来对于低价产品，厂家不想销售、经销商和零售店不想卖、种植者更不想买，那为什么就有低价产品呢，厂家为什么非要把价格作为竞争的主要手段呢，经销商和零售店为什么天天跟厂家要政策要优惠要低价呢，种植户作为使用者为什么到哪都要最低价格的产品呢？
 

在最后，就让我们看看市场需要低价产品背后的原因是什么？
 

厂家要承受渠道和农户对我们的反问：你的产品除了低价还能够给业务员哪些产品卖点和差异？这些产品卖点和差异是否可以形成销售；你的产品除了低价还能够给经销商带来什么？是否能够拿出一个产品营销方案，让经销商能够从该产品获得市场进而赚取利润；你的产品除了低价还能够给零售店哪些销售支持？是放到店里就不管了，还是会进行试验示范、观摩会、农民会技术讲座、产品店面促销等系列营销动作；你的产品除了低价还能够给农户（种植大户、合作社）哪些产品附加值？是否能够解决病虫草害的问题，能够增加产品，提高用户的收入，让用户获得使用产品之后的满足感和幸福感。
 

如果解决了上面的问题，价格就不是问题了。
 

至此，价格也说得差不多了，如何解决价格问题呢？是需要农药企业去付出努力的，如果不在其他方面努力那就只能拼价格。在企业中谁最应该在这方面努力呢？当然是各企业的市场部，其实现在价格成为农药行业（尤其是国内企业）产品竞争的主要手段，就是市场部的作用在这几年被弱化了，产品经理的能力在最近几年没有提升。进入到农药竞争新时代之后，市场部、产品经理没有能够与时俱进的发展，个人认为提高产品经理的能力、加强市场部的作用是解决价格问题的必经之路。
 

期待着非价格竞争时代的到来，那时才能够给渠道商和消费者提供一流的产品和更好的附加值！