加强技术服务与农户体验 助力农资营销变"赢销"

 

 

营销即"赢销"，那么成功的农资营销需要哪些因素呢？我认为成功的农资营销离不开"天时、地利、人和"。

 

所谓"天时"，就是顺势而为。"顺势"的过程是营销战略梳理的过程，包括"分析竞争形势、研判行业趋势、审视自身态势、发掘核心优势、再筑市场胜势"等关键动作，其终极意义是让企业"在最佳的时间窗口做最出合适的选择，并用最恰当的方法保证战略落地"。

 

所谓"地利"，就是"接地气"。即企业所有的策略、动作都与战略匹配，都具切实可行的操作性，具体说就是五个"本土化":研发本土化、作物解决方案本土化、人员本土化、推广方式本土化、技术服务本土化。

 

所谓“人和"，就是企业与营销团队、客户结成价值观共同体、利益共同体、命运共同体，从而构筑具有系统服务能力的统一战线。

 

业绩低迷，经营惨淡，徘徊不前，我们通常会归罪与外，诸如环境的变化、竞争的加剧等，其实，我们应该回归到企业内部，审视一下"人"的因素，做得好，是因为"人";遭遇尴尬与无奈，也是因为"人"的不给力。也就是说，人既可以成为企业最具活力的要素，也极有可能是企业实现可持续发展的最大的一块"天花板"。

 

农资产品："更多、更好"不如"与众不同"
 

目前农资企业之间的竞争呈现多维竞争的格局，如果竞争降至一维，唯有产品。未来的产品机会首先是品类机会(如甲氧基丙烯酸酯类化合物、种子处理剂、杀线虫剂等)，然后才是品牌机会，品类是"风口“，品牌是"风口“上的"猪"。在产品资源存量超大、同质化程度极高的农资市场，宣传"更多、更好"远不如"与众不同"更具杀伤力。"更多、更好"依然是在红海里煎熬与挣扎，而“与众不同"则是在蓝海里畅游。"物以稀为贵"，供求关系决定价格。当你的产品有了"与众不同"的价值，你就拥有定价权。在很多时侯，定价与企业的成本无关。价格战的本质不是低价，而是性价比。
 

对企业而言，企业面临的最大压力是来自于农户选择的"暴力"，如果农户选择了你，你的付出就转化为绩效;如果农户没有选择你，你的付出就是成本与风险。在"种植者主权"崛起的时代，农户对市场的驱动力远远大于渠道驱动力。当下的农资市场，既存在宏观供大于求的无奈，同时又存在微观供不应求的契机，因此农资行业供给侧改革的本质是解决企业提供的产品(方案)与农户需求的错位问题。农资营销的本质就是要理清企业与农户之间的关系，并由"弱关系"向"强关系"转换，即由"信息"层面上升为"信任"层面，再由"信任"层面上升为"信仰"层面。在基于作物的种植者细分时代，农户对"组织"充满渴望与期待。未来，谁能够对农户实现组织化管理，谁就有可能成为最终赢家。
 

技术营销VS营销技术
 

技术营销也叫解决方案销售，其本质是顾问式营销。而农资行业的特殊性和基本属性(专业化产品、非专业流通、非专业使用)决定了技术营销大行其道的必然性。在大农户崛起的种植者主权时代，技术营销成了破局红海市场的利器,是产品(方案)价值实现的“最后一公里"，其满足了农户最本质的诉求。
 

技术营销的前提条件是团队的专业化，因此企业在重视技术营销的同时必须高度重视营销技术的研发。技术营销解决"为什么买"的问题，营销技术解决"如何卖"的问题。营销技术不是本山大叔卖拐式的忽悠，不是将鸡爪压平当鹅掌卖的雕虫小技，更不是将梳子卖给和尚的荒诞逻辑。它将产品定位、渠道模式、价格策略、销售促进工具融为一体，成为区隔对手、解决竞争的方法论。

好的农资营销一定是技术营销与营销技术的完美结合，两者互为作用，相得益彰。
 

如何做好销售的“最后一公里”
 

在现实的营销活动中，我们常常遭遇“产品价值"与"农户感知价值"不匹配的尴尬，使得我们精心打磨的产品在终端表现很苍白，这在很大程度上制约了销售的"最后一公里"。要让农户感知"产品价值"其要义是农户有良好的价值体验，让其觉得很"爽"。因此，要实现"产品价值"与"农户感知价值"的动态平衡，以下三个关键动作不可或缺:
 

一是通过农户购买前的推介，吊足其"胃口"。很多企业非常重视田间示范推广与药效观摩，但忽略了研发实力(研发平台、专家能力、核心技术)的推介。事实上，展示研发实力可以让农户形成“产品价值"评判的框架与标准，以此影响"农户感知价值"。如明德立达对"教授及硕博研发团队、专家顾问团队、国际一流的微胶囊研发生产体系、进口助剂的选择、悬浮剂三精工艺、现代化生产基地及品控管理、产品质量参数、应用效能研究、专利成果"的推介起到了"四两拔千斤"的作用，甚至在很大程度上改变了国人对民企产品的偏见与认知。
 

二是通过农户购买过程中的体验，让农户成为"大爷"。农户购买农资产品的触点是零售店。终端店面的生动化(高品质农产品、作物丰收场景的勾画、解决方案的展示、夺人眼球的产品陈列、产品的差异化演示)既是农户体验"产品价值"的有效工具，又可以营造产品(方案)流行的浓烈氛围。终端营销的要义就是打造一种场景，这个埸景是让农户"置身其中、流连忘返、欲罢不能"的场景，是让农户形成购买决策及购买快感的埸景，是让农户有优越感及被尊重感的场景。
 

三是通过农户购买后的专业化服务，升华企业与农户的信任关系。产品到了农户手中，不是营销工作的终结，而是营销工作的开始。接地气的专业化服务，不仅可有效转化产品价值，而且还可以强化"农户感知价值"，打造产品在农户心智当中的美誉度，保障产品的畅销与长销。