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美国农化市场:渠道面临利润和整合压力 新兴商业模式崭露头角 qrcode

2020-10-21

在全球农化市场中,无论是新技术的开发使用、监管政策的动向、还是新的商业模式探索,美国均占据市场主导。近年来,美国政府对化合物的监管政策,以及对华的贸易策略,引发了人们对未来中美贸易关系的思考。与此同时,美国市场中不断有不同性状的转基因作物进行更迭换代和普及,也将对全球的农化产品市场格局产生影响。从竞争主体来说,无论是跨国供应集团,还是已在本土高度垄断形态的经销商,均面临着利润收缩,以及整合的压力。


在2020年8月27-28日召开的中国农药国际市场开拓交流会(China Pesticide Exporting Workshop)中。美国CHS Inc. 营销副总裁Dean Hendrickson和美国FBN联合创始人Charles Baron针对美国市场的动态进行了主题报告。Dean Hendrickson从市场总体发展、活性分子的市场份额和转基因性状种子的普及阐述了美国植保市场的发展现况和未来趋势Charles Baron则介绍了一种全新的,对传统经销渠道具有颠覆意义的商业模式。


整体发展平稳 渠道面临利润和整合压力


近三年来,美国农化市场整体发展平稳,2019年市场销售额小幅下跌1.5%,整体保持在121亿美元水平。从细分的品类来看,美国市场以除草剂为中心,除草剂是驱动市场的关键因素,占到整个市场的三分之二,2019年美国除草剂市场销售小幅下跌2%至83.2亿美元。杀虫剂也出现2%的下跌,为17.0亿美元。杀菌剂市场基本持平,销售额为19.5亿美元。(图1)

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图1. 2017年-2019年美国植保市场数据


美国是一个转基因作物普及率非常高的国家,根据美国环保署的调查数据,2019年美国耐除草剂转基因大豆的普及率为95%,棉花95%以上,玉米90%。要分析除草剂市场,就必须了解美国耐除草剂转基因作物的种植趋势,及其是如何推动除草剂的应用。


1996年,孟山都耐草甘膦的Roundup大豆的出现改变了杂草防控机制,提高了作物安全,并以前所未有的速度得到普及。然而,在多年的应用后,杂草的抗药性出现了,因此, Roundup Ready 2 Xtend™2 大豆出现,这种大豆可耐草甘膦和麦草畏两种除草剂。短短几年时间内,它在大豆市场的普及率不断提高,占据大豆市场60%的份额。如今,美国进入一个新产品时期,由科迪华带来的Enlist E3大豆,这种大豆对草甘膦、草铵膦和2,4-D具有耐受性,2019年引入市场,2020年开始发挥影响。


美国市场同样面临新活性成分开发周期延长和成本增加的问题。一个新成分的平均开发周期为11年,成本则达到3亿美元,并且均在增加。进入2010年代以来,新活性分子进入市场的速率大大降低。这也为给市场创造了另一个机会,即生物解决方案。这一领域的增长速度远高于传统植保产品,它在研发和投资上更具有吸引力。


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图2. 美国市场上超过12.5亿美元的主要活性成分


图2是2019年美国市场上销售额超过12.5亿美元的主要活性成分。可以看到图中只有16种活性成分。由于Roundup转基因作物的普及,草甘膦是使用最广的组分,之后是麦草畏、乙草胺、精异丙甲草胺、草铵膦,共同占据前五位置。但是,这些数据就像一座冰山,更重要的是冰山下面的情况。

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图3. 主要活性成分2017年-2019年销售数据变化


图3的数据详细说明了同一活性成分在短短三年(2017年至2019年)中的销售变化。这里可以清楚地看到耐除草剂性状带来的影响。草甘膦仍在大量使用,但趋势上有小幅下跌。麦草畏是世界上应用增速最快的活性成分,2017年至2019年增长了2.1亿美元。乙草胺增长2325.5万美元。之后是草铵膦,增长了3659.9万美元,并且还有增长潜力。在减少的品种中,专利到期对活性成分带来了压力,包括嘧菌酯和硝磺草酮。此外唑菌胺酯和甲磺草胺的市场份额也在发生变化。

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图4. 美国零售商市场竞争主体市场份额


渠道方面,美国市场渠道集中度很高。8家零售商占据美国植保市场销售额的70%左右,其中Nutrien最大,占到24.5%(图4)。2019年多数美国渠道商经营情况良好,尤其是化肥销售增长了13%。由于零售商面临着盈利压力,未来行业的整合将会加速。另一个情况是,渠道商还需要面对来自针对独立市场的主要市场竞争者的挑战。市场中有三家公司是最有活力和最具有竞争力的,一家是WINFIELD UNITED,在该领域已经深耕多时;第二家是GROWMARK,该企业是东部玉米带的一个主要竞争者,目前正在快速扩张中。此外就是CHS,在过去的五年中,CHS的销售收入一直以两位数的速度增长,市场份额也增长显著。


转基因性状将对活性分子市场份额产生影响


美国农化市场面临政策的变化问题,中美贸易战争和疫情也使整个市场充满了不确定性。但是2020年的发展依然还算稳健。


QQ截图20201015141031.jpg 

图5. 美国市场头部企业2020年销售情况(截至2020年8月3日)


图5是美国市场上半年的平均增长和市场头部企业的销售水平。宏观上看,市场的平均增长为5.3%,但各个主体之间还是存在差异。拜耳和孟山都的销售是单列的,他们2020年的表现不错,这主要源于孟山都的传统业务,关键产品Roundup、XTendMax等的授权经营。基于Enlist技术的驱动,科迪华增长107.6%。此外,Valent、 FMC和BASF的增长相对滞后。BASF可能是受到来自竞争对手的一些交叉产品的影响。FMC则可能是被落地产品(POG)消费所影响,零售店库存较多,未能实现销售。


对于想要进入美国市场的中国企业来说,在市场策略方面,Albaugh、ADAMA、UPL、Nufarm这四家公司占到美国非专利市场的65% -75%,因此无论是现在还是未来,这四家公司都是市场中重要的合作伙伴。此外,关注四大分销商Nutrien、WINFIELD、Helena和Tenkoz的情况,其中Tenkoz通过零售、零售或批发,占据美国植保采购的30%。这四大经销商一共占据市场80%的份额。


市场的各个层面都面临竞争和利润压力。接下来预计市场将向三级市场逐渐过渡,即指中国厂商 – 非专利公司(Albaugh、Nufarm)- 关键经销商(NUTRIEN、Tenkoz),继而进入零售。而另一种选择是中国厂商直接进入经销领域,这种现象未来会越来越多。


除渠道以外,还有四个其他宏观驱动因素会对植保市场产生重大影响,包括供应商的渠道直供;渠道忠诚度;大豆性状和品牌;新冠疫情及中国关税问题。


性状大豆的市场发展将会极大地影响除草剂市场。从表1中可以看到,如果拜耳在欧洲获得Roundup ready 2 Xtend的大豆登记,那么在美国耐草甘膦+麦草畏性状的作物种植面积将在2021年下降,从2019年高峰时的5400万英亩降到2024年的大约400万英亩。拜耳引入的Roundup ready XTENDFLEX,则将推动耐草甘膦+麦草畏+草铵膦性状大豆的种植,到2024年种植面积大约将达到4000万英亩。此外科迪华Enlist E3大豆到2020年将会取得显著的普及,到2024年耐2,4-D+草甘膦+草铵膦的种植面积也将达到4000万英亩。


耐受除草剂

2019年面积(万英亩)

2020年面积(万英亩)

2021年面积(万英亩)

2024年面积(万英亩)

草甘膦,麦草畏

5400

5200

2800

400

草甘膦,麦草畏,草铵膦


0

1700

3900

2,4-D,草甘膦,草铵膦

700

2200

3300

3900

草铵膦,HPPD类,草甘膦

600

300

300

200

草铵膦

1600

500

300

0

其他传统类别

400

400

300

300

总数

8700

8700

8700

8700

表1. 耐除草剂性状在美国的覆盖面积


从单一活性成分的使用面积来看(图6),预计到2024年,草甘膦,2,4-D和草铵膦的使用面积将会持续增长,而由于Enlist E3和Roundup ready XTENDFLEX的种植面积扩大,草铵膦的增长速度最快。所以从宏观角度看,耐草铵膦作物市场空间还很大,这会驱使草铵膦产品及其预混产品的发展。

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图6. 2019年-2024年除草剂活性成分的覆盖面积(万英亩)


预计到2024年,麦草畏的使用面积则出现下降。麦草畏目前在美国产品登记和监管方面引发一些争议,加州第九巡回法庭判决本种植季禁用麦草畏,但各州对定义的理解各不相同,因此对未来播种季造成了不确定性。目前监管部门正在与包括环保署和主要生产厂家在内的各方展开讨论。预计最有可能的情况是允许继续使用麦草畏,标签做修改,比如设置不同的时间、用途等。


驱动市场的另一个主要因素是价格。以草铵膦价格举例,1-2年前,中国的草铵膦价格高企,从2019年4季度至2020年第一季度开始,价格出现下跌。而草甘膦价格正在上升,但仍具弹性。此外大豆种子零售的情况也将使市场发生变化。目前拜耳凭借Asgrow/Dekalb 成为市场领导者,但科迪华正在引入一个新的BREVANT种子品牌,它将取代Mycogen的授权。这样做的目的是获取零售市场份额,因此这甚至会加速E3的技术发展,它会为2,4-D和草铵膦带来更大的上升空间。而由于麦草畏存在抗性问题和面临监管,其他可用的产品也会出现上升空间,如PPO和乙酰胺类除草剂。


新的竞争主体带来创新的业务模式


与传统的六大经销商的运营模式不同,近年美国市场也出现了新兴销售模式,并开始在市场中崭露头角。成立于2014年的美国Farmers Business Network(FBN)将“推动全球家庭农民的繁荣”作为自己的发展愿景。在成立最初他们是以数据和信息为基础,为用户提供决策和分析服务的公司。近几年开始在原有积累的用户网络中尝试网络农资销售。目前FBN已经在美国、加拿大和澳大利亚建立跨国网络,公司在美国和加拿大拥有4000万英亩的会员农场,在澳大利亚拥有约1600万英亩的会员农场。通过公司旗下的购物平台,直接将各类农资产品运送到农场。


FBN联合创始人Charles Baron认为,美国农化市场的产品价格对农民来说并不公平。从表2所列的产品举例,可以看到一些农民相比其他人要花上三倍甚至七倍的价格买相同的产品。这意味着市场并没有服务于农民的利益,而是服务于零售商的利益。最终会导致用户对市场的不信任,种植者体验不佳,最终对供应商造成不良的影响。


品牌或商品名

报价或者支付的最低价格($

报价或者支付的最高价格($

差异(%

Stinger®除草剂(加仑)

45

390

767

Impact®(加仑)

544

3404

526

Choice®Trio(加仑)

15

88

487

硫酸铵(AMS, 磅)

0.12

0.69

475

Laudis®除草剂(加仑)

131

745

469

2,4-D   Low Vol 4(加仑)

5

27

440

Cadet™(加仑)

287

1482

416

Aim®   EC 除草剂(加仑)

176

880

400

Warrior   II+ Zeon Technology®(加仑)

101

464

359

表2. 农民用不同的价格购买相同的产品


FBN的出现可以改变这一现状。FBN的Farm ROI System的投资回报体系覆盖到农民方方面面的业务。基于网络中用户自己产生和提供的数据信息,FBN通过分析帮助用户在产品购买、种植和管理、以及农作物营销出售等方面制定更好的决策来降低开销,增加收益。


FBN旗下的电子购物平台FBN Direct和F2F Genetics Network提供种子、农用化学品、肥料、生物刺激素和动物健康产品等各类农业投入品。用户可以通过有效成分、针对的害虫、适用的作物来进行检索,看到市场上任一产品的应用率,甚至可以看到自动生成的和其他品牌产品或非专利药相比能节省下来的金额。选择好产品后,农民可以在平台中直接向和FBN合作的生产商购买,就像其他线上购物一样,FBN直接将货运送至他们的农场。平台强调的是简单、透明、公平、以及更好的购物体验。FBN甚至可以帮助农民营销作物,提供一系列完善的项目,包括可持续性、回扣、贸易、套期保值与期货,还有金融服务和健康保险,以及农业贷款、作物保险甚至是家人的健康保险。


结语


和任何一个国家市场一样,美国农化市场本身对于中国厂商来说还是存在很大的机遇,但是市场难度在不明朗的政策环境下加大,而竞争依靠的不再是低成本,而是与商业行为、工作方法、关系的建立以及文化的融合有关,这些因素正变得和产能同等重要。同时,关注市场正在崛起的一些新兴势力,将可能帮助企业另辟蹊径,确定进入市场的新路径。



上述数据及观点均来源于2020年中国农药国际市场开拓交流会(2020CPEW)中的专家主题报告。


报告标题:

美国市场:经销商渠道变革;全新销售模式的探索                                               

报告人:

Dean Hendrickson 美国CHS Inc. 营销副总裁  

Charles Baron,Farmer's Business Network, Inc.,联合创始人


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本文首刊于AgroPages世界农化网出版的《2020市场纵览》杂志,欢迎下载,阅读更多精彩文章。

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