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农药商标的特点和农药企业的商标策略 qrcode

2020-06-30

所谓商标,简单来说,就是指将各个不同商家的商品区分开来的标识。根据我国《商标法》,商标是指可以将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志。一个独特的、容易被消费者记忆和传播的商标往往在商品的销售和推广过程中起到非常关键的作用,能够给企业带来更好的经济效益,对于企业的长远发展也具有重要意义。


根据《农药管理条例》,农药是指用于预防、控制危害农业、林业的病、虫、草、鼠和其他有害生物以及有目的地调节植物、昆虫生长的混合物及其制剂。我国历史上曾经存在过农药商品名称,一定程度上起到了商标的作用。但是根据农业部的政策,从2008年1月8日起停止批准商品名称;之前已经批准的商品名称,不再允许使用。因此,对农药企业创立品牌而言,农药商标是现阶段唯一的渠道,其重要性是不言而喻的。


相对于其他行业而言,农药行业具有一些自身的特点,由此对农药商标产生了直接影响。本文以农药的行业特点为基础,对农药商标的特点进行了深入分析。同时,对农药企业的常见商标战略进行了总结,并提出了相关建议,希望对业内人士有些许参考作用。


一、农药商标的特点和发展趋势


1、商标使用受政策法规严格监管


农药是一种重要的生产资料,在农作物种植和疾病防控方面起到非常重要的作用。因此,世界各国一般都对农药行业包括其农药标签等实施严格的监管政策。我国也不例外。一般来说,商标可以分为注册商标和非注册商标,二者的不同主要在于前者享有注册商标专用权。对于绝大部分行业而言,市场主体根据具体情况,既可以使用注册商标,也可以使用非注册商标。但是农药企业并不享有这种自由。根据农业部发布的《农药标签和说明书管理办法》,“农药标签和说明书不得使用未经注册的商标。”也就是说,农药商品上如果使用商标,则必须使用注册商标。究其原因,就是因为使用未注册商标可能会出现一些导致监管失控的情况出现。而不使用注册商标是不会出现这种可能性的。因此,不使用商标是允许的。此外,《农药标签和说明书管理办法》还对如何使用注册商标作出了具体规定:应当标注在标签的四角,所占面积不得超过标签面积的1/9,其文字部分的字号不得大于农药名称的字号。另外,农药标签和说明书应当由农业部事先核准;重新核准3个月后,不得继续使用原标签和说明书。


2、不使用商标还是使用注册商标?


如上所述,农药商品上可以使用注册商标,也可以不使用商标。但是,根据笔者的观察,绝大部分农药上都是在使用注册商标。不仅仅如此,同一农药企业在不同的农药产品上,甚至有效成分相同但剂型、剂量等存在差异的情况下,往往会分别使用不同的注册商标,形成“一药一标”的现象。分别以内资和外资企业的产品为例,说明如下。


浙江新安化工集团股份有限公司:除草剂

商标(注册号)

80%氧氟·草甘膦水分散粒剂

康蒂11554361

79%双醚·草甘膦水分散粒剂

福蒂(16273569

43%滴胺·草甘膦水剂

不留底(11527922


美国FMC公司:杀虫剂

商标(注册号)

200g/L氯虫苯甲酰胺悬浮剂

康宽(6393901

5%氯虫苯甲酰胺悬浮剂

普尊(6393902

35%氯虫苯甲酰胺水分散粒剂

奥得腾(6574527


此种商标使用方式的最大的优点在于,商标可以与农药之间形成一一对应关系。对于农药产品的经销商和终端消费者而言,只需记住农药的商标就可以准确的选择到所需要的农药,从而避免混淆和误认,有利于农药的推广和销售。其缺点也是很明显的。商标注册和使用比较分散,商标之间“各自为政”,不利于企业品牌效应的形成。同时,商标的日常管理负担也比较重。


从目前市场上流通的农药情况看,确实有个别农药商品未使用注册商标。根据笔者观察,这类农药大部分都是属于相对低端的常规品种,比如草铵磷水剂。在没有商标的情况下,只能通过生产厂家来区分农药的来源。根据《农药标签和说明书管理办法》,注册商标可以标注在标签的四角,所占面积最多可以达到标签面积的1/9,字号可以和农药通用名称的字号相同,因此一般来说农药标签上生产厂家明显小于注册商标,有时候经销商和最终消费者甚至都很难找到,由此导致此类农药商品在和同类产品的竞争中可能会处于劣势。


3、文字商标还是图形商标?


根据《商标法》的规定,任何能够区分商品来源的标志,均可作为商标申请注册,比如文字、图形、字母、数字等。但是,在农药产品上,我们发现企业更倾向于采用文字形式的商标。笔者分别随机调取了100件指定除草剂、杀虫剂、农药这三个商品项目的商标,发现以纯文字或文字与图形的组合商标分别占98%、93%、92%。由此可见,农药商标中文字商标几乎占据了绝大部分比例。笔者认为其原因在于,农药行业更需要快速、准确区分不同的产品,而文字商标相对于图形等其他元素的商标而言,更便于识别、呼叫和记忆,因而普遍受到企业的青睐。


4、暗示性商标还是任意性商标、臆造性商标?


注册商标应当有显著特征,便于识别。根据商标显著性从弱到强的顺序,可以将商标分为如下类型:①描述性商标,直接描述商品的特征/质量/性能;②暗示性商标,以暗示/隐喻的方法提示商品属性或特点;③任意性商标,具有特定含义但与商品没有任何关系;④臆造性商标,杜撰的/没有任何特定含义。农药的通用名称、剂型、浓度、登记作物种类等等,都缺乏商标法所要求的显著特征,不得作为商标注册。

与任意性商标和臆造性商标相比,暗示性商标隐含了商品属性或特点,因此对消费者来说更具有吸引力,同时也便于记忆,往往受到企业管理层的偏爱。农药行业也是如此。比如:


分类

暗示性商标

杀虫剂

伏线宝(中讯农科)  茶喜(富美实)  茶吉(浙江威尔达)

除草剂

高草能(陶氏)  稗稗宁(湖南新长山)  玉米乐(乔昌农业)

杀菌剂

适麦丹(先正达)  稻盈(诺普信)  种卫士(明德立达)


由于语言文字的有限性,可以预见今后暗示性商标出现的概率会越来越少,而任意性商标和臆造性商标的比例会越来越大。例如,浙江新安化工集团股份有限公司在2000年之前的注册商标有“农旺”、“禾旺”、“农兴旺”,暗示了使用该产品后的美好前景,都属于暗示性商标;而近年来注册的商标更多的是“霸坤”、“逸克”、“史蒂”等不具有特定含义的臆造性词汇。这可能代表了今后农药商标的发展趋势。


二、农药商标的基本策略——主副商标


笔者通过分析国内外大型农化企业的商标运用情况,笔者发现基本策略都是一样的,即主副商标。具体来说,每个农药产品一般都会有一个或两个主商标,通常就是企业的字号或logo;同时,还有一个副商标,即该农药产品自身的商标。举例来说,浙江新安化工集团股份有限公司在40%甲维·毒死蜱水乳剂上同时使用了“新安”和“抑宝”两件注册商标,其中“新安”为企业主品牌,“抑宝”为产品商标。又比如,美国FMC公司在200g/L氯虫苯甲酰胺悬浮剂上使用了两个主商标,“富美实”和“FMC”,又使用了副商标“康宽”。


这种主副商标策略的好处是:“一药一标”一方面避免了农药的混淆和误认,另一方面可以凸显各个产品的个性特点,便于在细分市场上进行推广和销售;通过宣传主商标,很大程度上克服“一药一标”导致的商标过于分散、难以形成市场合力的弊端,有利于形成企业的品牌效应。


三、对农药商标的几点建议


1、农药行业受到政策法规严格监管,农药企业在商标、标签等方面必须严格按照相关政策法规行事,一定要合规,不要踩红线。


2、主副商标策略是业内通行的也是比较有效的商标策略,建议农药企业尽早确定主商标并获得商标注册。主商标最好和企业字号一致。主商标的注册范围不仅要考虑到目前的业务需求,也要充分考虑到企业长期发展规划。如果存在主商标注册不成功或者部分不成功的情况,则要分析其具体驳回理由,有针对性的采取撤销、无效宣告、购买等方式排除在先商标障碍。


3、在各个农药产品上使用副商标,即“一药一标”,是业内的常规做法。因此,建议企业及时开展与新产品相配套的商标注册和商标储备工作。目前商标注册的周期大约是9-12个月,因此建议企业在新产品立项同时就要立刻启动商标注册工作。如果从新产品立项到申报上市的周期不足12个月的话,建议适当储备一部分“通用型”商标备用。考虑到商标申请经常存在注册不成功的情况,建议企业申请商标时委托专业人员进行查询,对同一个新产品同时申报多个备选商标,以提供成功率。同时,要注意做好已注册商标的日常管理工作。


4、相对于其他行业,农药商标更加强调便于识别和呼叫。优选商标元素是文字为主,建议是纯文字,可以有简单的设计。今后农药商标的主流是任意性商标和臆造性商标。暗示性商标属于稀缺资源,不必强求。



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