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从市场、企业两维度论2019年草铵膦的正确打开方式 qrcode

2019-01-29

在旺财即将被金猪追上之际,总觉得有些事情还没有结束,有些问题还没说清楚。面对纷繁的2019年笔者从9月份就一直在思考:想到了2019年的各种坑,分析了甲维盐能否焕发第二春,探讨了经销商如何改造经营以及如何实现渠道升级,最后依然迷茫,于是发出了“2019年是最好的还是最坏的”疑问。
 
然而,依旧对2019年感到恐慌。
 
这是因为2018年发生了太多影响农药行业发展走势事情:安全与环保、规范与责任、整合与并购、产品和专利等等,每项都能有一个甚至几个关键事件做背书;还有令农药企业最为头疼和无奈的——农药价格在终端市场无法实现同步上涨,面对如此现实应该如何规划2019年的市场呢?如何策划2019年的产品?
 
在甲维盐之后,笔者再来跟大家分享一下对草铵膦的思考。探寻2018年草铵膦的市场变化,我们发现:虽然没有2015-2016年的过山车,也没有2017年的快速增长,但在这短短的一年中却是暗流涌动,发生了巨大变化。粗陋的分析主要有三个方面:
 
原材料之变——精粉和母液的占比,母液的量快速增长,预计2018年精粉产品销量在6000-7000吨,母液销量22000-23000吨(折200克/升)。
 
市场格局之变——销售梯队形成,第一梯队四个原药企业,威远、永农、利尔、七洲,销量均超过2500吨;第二梯队制剂优势企业,如诺普信、中迅、侨昌、科赛、绿霸,销量在1500-2500吨。(数据仅供参考)
 
消费需求之变——安全除草的意识被唤醒,安全除草这个概念一直都是有的,只不过之前,市场上大部分产品都是精粉做的,但是2018年在草铵膦原药价格压力之下母液产品的量一下子放大,也就产生了精粉和母液的冲突。
 
也正是有了以上三个方面的变化,或者说是出现的冲突——精粉和母液之间,第一梯队与第二梯队之间,除草安全和不安全之间。这些冲突的出现其实是跟农药市场趋势、草铵膦发展息息相关的:2018年草铵膦原药的价格基本维持在了18万/吨,比最低是上涨了6万/吨,我们只需简单折算一下就能知道分摊到使用成本上每桶水增加了差不多1.2元,这样的成本很难被农户接受,于是2018年依然有“假敌草快真百草枯”产品的生存空间,也有了性价比更好的母液产品的迅猛增长;也是因为草铵膦价格上涨,很多企业不再把草铵膦产品做为主要品种,于是2018年除了草铵膦原药企业、传统除草剂优势企业和综合性制剂企业还在坚持,实力稍差或者有自己主营产品的企业都放弃了草铵膦市场。
 
通过笔者对2018年草铵膦数据分析可知,草铵膦母液与精粉在制剂产品中的占比发生了颠覆,2019年母液与精粉的冲突必将成为主流。就如叶茂中在《冲突》一书中所说的,“没有冲突就没有戏剧性——冲突制造需求,没有冲突就没有营销”。
 
于是2018年开始草铵膦将不再是资源型产品,而成为可以被营销的农药品种
 
这是笔者做出的一个预判。
 
有了营销也就会出现差异化,会发生冲突或者有新的冲突被制造出来。2019年的草铵膦市场就不会像2018年那样“嗖”的一下就结束了,也许会有轰轰烈烈的竞争——精粉与母液之争;也许会有梯队内和梯队间的“华山论剑”——市场格局与地位之争;也许还会有在用户需求与痛点方面的竞争——草铵膦的安全问题。
 
2019年草铵膦的市场开局将面对怎样的局面呢?
 
首先,国内市场格局越来越清晰,经过2016-2017年的洗牌,穿越2018年的“黑暗森林”,2019年草铵膦格局会越来越清晰——梯队形成、终端价格趋于稳定、护城河越来越明显
 
其次,用户认知基本形成,草铵膦产品在用户心目中的定位已经确定,后来者加入战局的难度增大。威远生化法姆乐、紫电青霜等产品从“保根、保土、保药效”的功能诉求,到“不含氯更安全”的转变,应该算是用户对草铵膦认知升级的体现。2019年草铵膦产品经理们需要把之前与草甘膦做对比时建立起来的“草铵膦安全除草不伤根”的定位进行重新审视,在草铵膦出现的新局面之下需要有新的营销思考。
 
还有,价格成为随时可爆的定时炸弹。这也在产品策划与销售、市场运营与开拓、渠道维护与管理过程中需要时刻关注的。2018年11月份已经有企业在价格上做出了疯狂的举动——进一步把母液草铵膦的价格拉低,使得草铵膦市场的护城河越来越宽、越来越深,让第二梯队都望之兴叹了!
 
草铵膦制剂产品企业也发生了值得关注的变化。
 
划归巴斯夫的保试达,新的宣传是:除草快、田干净、不伤根!渠道方面也在进行积极调整,期待东山再起!
 
利尔要转变风向吗?一方面,田赞(10%草铵膦)打高性价比的牌,提出“单瓶价格更低”的口号。另一方面,欢雷(草铵膦+高效氟吡甲禾灵)针对再生稻市场,提出全田灭茬的概念。
 
永农在宣传中竖起来草铵膦品类代表的大旗子,草铵膦复配产品上也在不断探索。
 
七洲依然在通过竞争性策略抢占现有渠道、瓜分现有市场、开拓新的方向。
 
制剂企业的声音越来越小。
 
威远还是那样呆萌,坚守着产品本质,在母液方面仅作为满足市场需求的手段,在精粉草铵膦上“不含氯”的概念给“安全除草不伤根”做背书,独撑大旗。
 
以上从两个维度——市场、企业——进行了分析,草铵膦市场是带着2018年降价和竞争余温进入2019年的。但是价格只能带来短期的增长,竞争只会让市场越来越无序。
 
那么,2019年应该如何开始呢?草铵膦的正确打开方式是什么?下面笔者谈一下自己的看法:
 
1、一起把蛋糕做大,利用作物种植结构调整的契机在果树、蔬菜等经作上持续推广和教育,做大草铵膦市场容量。
 
2、做好产品经营,洞察市场需求,深入了解竞争,搞清楚你的产品“敌人”究竟是谁?
 
3、市场宣传、教育和品类发展,2019年草铵膦母液和精粉依然会共生——母液有了精粉才凸显性价比,精粉有了母液其安全性才会被关注。
 
4、深入研究草铵膦特性,做出优异配方、提高药效,补齐短板。
 
5、需要解决的问题:免耕灭茬、低温、抗性、施药技术等,这些问题是企业研发部门必须要在未来3年解决的,而2019年是关键。
 
所以,在草铵膦产品上企业、渠道、用户需要做的事情很多,在2019年开局之时一定不要只盯着价格。进攻是最好的防守,2018年草铵膦内部调整已经基本完成,市场格局初显;2019年需要向灭生性除草剂发起进攻了,去抢占市场,通过市场营销、产品策略获得应有的市场地位。
 
但是,在做产品策划之时产品经理必须做到以三个中心思考冲突:
 
以消费者为中心——消费者的冲突都有哪些? 价格还是效果,效果还是安全
 
以竞争对手为中心——尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?价格被谁满足了,性价比被谁满足了,安全被谁满足了?还有哪些是没有被满足的。

以自我为中心——我的产品到底解决哪个冲突? 
200克/升草铵膦解决了什么?10%草铵膦解决了什么?精粉配方解决了什么?母液配方解决了什么?单剂解决了什么?复配产品又解决了什么?产品定位是不是围绕着这些来做的。
 
所以,营销之前务必问问自己:
 
定位之前——你的定位解决了什么冲突?
 
产品创新之前——你的创新解决了什么冲突?
 
广告诉求之前——你的诉求解决了什么冲突?
 
草铵膦格局是否会在2019年形成并稳固下来?拨开2019年草铵膦的迷局我们将收获怎样的市场,一切都值得期待。
 

 

世界农化网

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