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2018年农药市场的非零和博弈 — 囚徒困境 qrcode

2018-04-09

清明小长假结束了。农药企业的这个假期过得都不安心吧?

对于已经到来的4月份农药市场如何描述,准备好农药行业的旺季营销了吗?最近,尤其是3月25日之后农药原药市场出现的价格微调,这一点点小的涟漪传播下来竟成了不大不小的“海啸”,于是有一个影子隐隐约约的在脑海里晃荡,他是4月份农药市场局势的写照,是未来农药行业走势的预警,更是农药企业对已箭在弦上的二季度农药旺季应对策略制定的重要参考因素。
 
先来看个名词——“囚徒困境”。
 
这是博弈论中非零和博弈(非零博弈是一种合作性的博弈,博弈中各方的收益或损失的总和不是零值)的代表性的例子,反映了个人最佳选择并非团体最佳选择。

“囚徒困境”:两个共谋犯罪的人被关入监狱,不能互相沟通信息。如果两个人都不揭发对方,则由于证据不确定,每个人都坐牢一年;若一人揭发,而另一人沉默,则揭发者因为立功而立即获释,沉默者因不合作而入狱十年;若互相揭发,则因证据确实,二者都判刑八年。由于囚徒无法信任对方,因此倾向于互相揭发,而不是同守沉默。最终导致纳什均衡仅落在非合作点上的博弈模型。

其实囚徒困境本身并非真实只属模型性质,但现实中囚徒困境却影响着我们的决策。在三、四月之交农药市场就被“囚徒困境”影响了一下:伴随着吡蚜酮、嘧菌酯等产品的价格下调,在环保压力并没有缓解、原材料成本也没有大幅度降低的情况下,原药价格出现了松动,进而下降,然后就是恐慌。进而都在考虑个体利益最大化,然后损伤了已经建立的平衡状态。
 
从涨价到降价时间经历了差不多刚好是一年,也就是农药应用市场的一个周期。我们先复盘一下在这个周期内发生了什么:
 
环保压力——涨价
采暖季到了——涨价
环保税开收了——涨价
原材料成本提高——涨价
部分产品出口旺盛——涨价
 
这些是我们熟悉的因素,也都是过去的一年中被常常提及到用来解释涨价根源的重要信息,300多天以来,制剂企业、农资渠道商已经慢慢的接受了,也达到了笔者在《新时代,农药行业的“珍珑棋局”》中提到的“平衡”。但是,这个平衡就像是农药剂型中的水乳剂——微小油滴在乳化剂作用下均匀悬浮在水中,形成水包油,外观乳白色的非稳定体系,是一种有条件约束下的非稳定平衡体系,条件发生变化就会快速打破平衡,就像是配方不过关的水乳剂很容易分层。
 
在坚持了300多天后这一不稳定因素在2018年3月底被暴露:
 
国内制剂市场需求不旺,基层农民不接受涨价!
 
等于搭台唱了300多天的戏,到了卖票的时候却发现没有观众。所以农药企业在平衡到3月底之前的时候,开始绷不住了,陆续出现了直接或间接降价的情况,也就出现了文章开头说到的“囚徒困境”的局面。也就是:
 
300多天里所有农药企业做为“囚徒”,在“法官”也就是渠道商和种植者面前,都抱着打死不降价的心态,没想到遇到了谈判高手,这些人就是撑着(其实这300天中种植者对农药的需求不强烈,渠道商也还有库存以及2016年淡储的货);到一季度末从上游开始受不了了,总觉得我不降价别人会降价,于是也不知道是谁?也不知道为什么?开始与渠道商和种植者的合作——促销开始了!
 
笔者在《弯道出现,谁会超车?》中对四月份的农药行业有个判断:
 
这个四月,弯道出现,谁能超车?
这个四月,高低立见分晓!
这个四月——企业将各显神通,渠道商也会使出浑身解数!在拥挤的赛道上让自己率先冲出去,抓住机会实现超车。
公元二零一八年的这个四月,注定会是农药终端市场白热化竞争的开始,结局如何?
我们,四月见!
 
十天之前,笔者预感到4月份会有一战,于是在文章最后写下了上面的话。但是没想到,竞争来的如此猛烈而快速,并且还是如此直接的形式——降价(不是品牌竞争、不是营销竞争、不是服务竞争、不是渠道竞争甚至都不是促销竞争),情节俗套,没有一点新意。而其实此时弯道上的企业,首先应该好好进行互相沟通建立信任,还需要找优势经销商合作,然后一起去做好核心零售商的市场宣传拉动,最后三方一起做好农户尤其是种植大户的服务,这样才能够跳出价格的怪圈,走上自2017年11月南昌植保会之后就一直被各企业在各种会议上频繁提及的服务之路!才能走出零和博弈的魔咒,突破囚徒困境走向合作共赢。
 
与非零和博弈一样,“零和”也是博弈论里的一个概念,意思是:双方博弈,一方得益必然意味着另一方吃亏,一方得益多少,另一方就吃亏多少。之所以称为“零和”,是因为将胜负双方的“得”与“失”相加,总数为零。在零和博弈中,双方是没有合作机会的。 其实在经济体中,不太可能存在零和博弈,市场容量会不断扩大,一方增长并不意味着另一方一定减少;但是最近几年的农药行业却出现的特殊局面,从国内需要来看总量并没有增长,甚至还出现了稍微的下滑;在这样的市场形势下,一家农药企业占有率的增长,就可能意味着竞争企业的下降。
 
于是在你死我活的零和竞争中,谁也不甘示弱,谁都不会做出让步!都想在总量不变的农药市场中分得更大一杯羹。
 
看到这里,也许很多人开始糊涂了——现在的农药市场,到底是应该以合作共赢的心态突破囚徒困境实现共同发展?还是应该遵循零和博弈的规律通过竞争获取更多市场占有率?
 
个人倾向于前者。
 
此时,一定不能纠结与价格上,不能进行单一维度的价格战,那样就是在红海中你死我活。然而市场不是只有价格,2018年除了价格还有服务,还有品牌,还有差异化。国内农药制剂应用市场的500亿之外还有服务带来的市场净值,在经历了基于对新条例解读、行业新形势变化的企业战略重新定位之后,不能在还没有经过即将到来的农药销售旺季检验,就转变企业策略重回价格竞争的老路上。
 
何况,当前的价格变化更多的是受到市场信心的影响,产品成本、生产压力都没有出现大的波动,除了“手里有粮,心里发慌”的贸易商之外,原药生产企业的大部分产品库存并不大,此时降低制剂产品价格,其实是双输的,既不能增加市场占有率,也不会让农户获得利益。
此刻,降价抢市场,不如服务赢市场。
 
前面讲过囚徒困境,在非零和博弈中,对局各方不再是完全对立的,一个局中人的所得并不一定意味着其他局中人要遭受同样数量的损失。也就是说,博弈参与者之间不存在“你之得即我之失”这样一种简单的关系。这里隐含的一个意思是——参与者之间可能存在某种共同的利益,能够在博弈中实现“双赢”或者“多赢”。
 
回到农药行业目前的现状,没必要一出现降价,大家立即跟风;而应该守住企业的战略定位,打造差异化产品,获得差异化市场,在2018年通过自身优势,实现弯道超车,不打价格战,突破“囚徒困境”实现多赢的局面。

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