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草铵膦进入了品类成熟期初级阶段 超级品牌正在诞生 qrcode

2017-10-18

作为灭生性除草剂之一,草铵膦在世界范围内,都有着广泛的市场。据统计,2017年草铵膦原药的国内全年需求在1.2万~1.6万吨,折成水剂,即刚性需求在6万~8万吨。而同为灭生性除草剂的百草枯,正常需求量,也就12万吨左右(也有说法是8万吨)。如此巨大的市场容量,草铵膦岂有不热之理。如能良性发展,草铵膦理应成为农药市场的重要一环。
 
然而,随着百草枯退市后,各种企业一拥而上,草铵膦市场迅速一副“热”“闹”场面。是的,又热,又闹。成百证件,扎堆争抢渠道资源、用户资源;各种“众筹低价”、“买大送小”,你方唱罢我登场。喧嚣的背后,有人欢喜有人能愁,有人得益于推广早,稳居市场一线品牌;有人得意于成本规模优势,强势占位;更有人胆大妄为,或以假乱真,或低价进场,蛮横搅局。可谓八仙过海各显神通。于是,开始有人惊呼:草铵膦已经到了刺刀见红的激战阶段了!
 
草铵膦真的已经到了激战阶段了吗?
 
所谓激战,其潜台词是某商品类别已经进入白热化竞争状态,即竞争进入最紧张的阶段。而这个观点的逻辑论据是,证件井喷,导致竞争参与方涌现;竞争方式良莠不齐,导致市场乱象频出,所以,市场进入了激战阶段。
 
其实,这是一个似是而非的因果推演,未必就是市场现状的本质。那么,到底是一种什么状态呢?
 
不妨从产品生命周期来看看,引进期、成长期、成熟期、衰退期,哪一个阶段会呈现白热化竞争状态?
 
一般意义上,当产品在市场上出现供过于求,各生产企业为了保持市场份额,使用促销手段,主动降低实际售价,同时表现出销售额增长缓慢,平均利润水平顶峰开始下滑的一刻,即表明这个状态下的市场是处于白热化阶段。
 
而目前的草铵膦市场现状是什么?
 
以当前草铵膦产能龙头企业四川利尔为例,据利尔化学2017年半年报告显示,上半年利尔化学共计实现营业收入12.19亿元,同比增长32.75%,归属于母公司净利润1.49亿元,同比增长52.44%。利尔化学收入大增的主要原因,一是以草铵膦为核心的主要产品市场需求良好,二是得益于自2016年末以来草铵膦原药价格的稳步上升。此外,据有关信息透露,威远生化的草铵膦,在加大渠道推广力度,保持竞争性价格策略后,国内制剂销量迫近8,000万,也实现了大幅度增长。
 
同时,多种渠道信息表明,今年主要的草铵膦生产企业,都或多或少实现了同比增长。由此可见,草铵膦品类至少在销售额层面,正处于上升阶段。那么,草铵膦已经进入激战阶段,从何说起?
 
实际上,在我看来,草铵膦的战争,其实才开始!
 
狼烟在哪升起?
 
所谓商场如战场,判断一场战争是大还是小,是零星战火还是惨烈,依据在于这个战场的交战方能量级大小、影响力大小、投入程度。从市场营销的角度说,就是看这个产品的市场成熟度如何。
 
那么,回归市场的本源,什么叫市场?
 
一般而言,需要满足4个条件,才能称为一个完整的市场:有一群真实存在的消费群体;这些消费群体有一些类似的需求;正好有一个产品或服务能满足这样的需求;这些消费群体会针对类似的需求做相互参考。
 
显然,对于草铵膦市场来说,前3个条件已经满足。
 
历时10年的宣传推广,历经百草枯退市、经济作物种植兴起、抗性草相频发等利好,在快速除草、行间除草、浅根系作物除草、抗性草防除、免耕田除草等细分应用场景上,都开始出现了对草铵膦刚性的消费群体需求,而上百个制剂证件资源,也存在了满足各种需求的供应能力。
 
而目前来看,唯一不明朗的是,我们的草铵膦用户大部分还没有进入“相互参考”的重要一环。相互参考,说的是用户在消费过程中,会参考别人的使用体验,也会向别人传播自身的使用体验。换言之,需要出现关键意见领袖(KOL),才能表明这是一个完整的成熟市场。
 
那么,草铵膦市场,出现了多少KOL?
 
对于农药行业而言,绝大部分用户还停留在“渠道为王”时代,缺乏第三方评测,缺乏信息透明化、对称化,因而在用户做购买决策过程中,起到关键意见领袖作用的,主要还是来自销售方(店家推荐)。
 
比如,对一些老年用户,获取关键意见的能力有限;比如,对一些习惯于相信店主推荐的忠诚型用户,或者需求低敏感度的摇摆型用户,获取其他关键意见的意愿有限,这都会造成相当部分用户在做购买决策时,放弃主动决策。
 
那么,这样的市场就会因为KOL的缺失,导致市场停留在不成熟状态。
 
这会带来什么问题?
 
关键问题是,你不知道战争的狼烟在哪里升起。也就是,草铵膦的主要市场,在多个细分应用场景上,因为种种原因,还没有形成一批存在于消费群体中的关键意见领袖,所以,这样的市场实际上还处于成长阶段,即产品生命周期的成长期。
 
看到了这个问题,或许我们才能理解,为什么草铵膦在南北市场,在经作除草和荒地除草上,至今没有形成主导型品牌?为什么草铵膦品类,至今没有形成草甘膦、百草枯那样旗帜鲜明的品牌矩阵?
 
冲锋号即将吹响
 
当然,在多种应用场景中,因为种种原因,确实缺少了关键意见领袖,导致多数品牌因为缺乏准确的“相互参考”,而依然停留在品类推广阶段。但是,并不排除部分新型用户(新农人),通过其熟悉的种植圈(社群),通过农资行业论坛、自媒体、报刊等第三方评测机构,在尝试获取关键意见判断自己的购买决策。
 
在广东、海南等地走访零售店,经常会碰到一些香蕉、木瓜、蔬菜种植户,在采购除草剂时,进行“点名”购买。在一些种植基地走访时,也经常会听到一些种植户在交流除草心得时,能够明确地说出选购某品牌草铵膦的原因。比如,“这个牌子的草铵膦,哪怕下面叶片喷到一点,也没事,那个XXX牌子不行,下面黄一片。”“这个牌子的草铵膦,比那个稍微黄草慢一点,但是管得久,那个返青比较快。”这是典型的关键意见领袖,在针对产品进行的“相互参考”。
 
这样的现象,随着草铵膦品类的逐渐推广,在高度社群化的经作种植圈,会越来越多。这样的人,他们因为同样的种植方式,通过合作社、行业协会交流、微信朋友圈等途径,在某些需求上正在追求共识,他们乐于分享种植技术,乐于相互参考,这类人,我们可以称之为“社交型用户”,他们的出现,带动了KOL的出现。当KOL细化到每一个消费群体的时候,则意味着这个市场已经开始成熟。
 
部分市场,缺失关键意见领袖,但部分市场,已经出现了。而目前草铵膦市场这样泾渭分明的现象,恰恰说明了一个问题,草铵膦品类正在从成长期向成熟期进化。事实上,以关键意见领袖是否存在,是以用户视角判断品类市场阶段,而从品类的推广者角度看(企业视角),是否也是如此呢?
 
2015年末,草铵膦开创者拜耳“保试达”,高调宣布保试达调整价格体系,以外企的品质,国民的价格,揭开了草铵膦价格竞争的序幕。随后,国内主流生产企业被迫全面跟进,一夜之间把草铵膦带进“腰斩”时代。
 
从企业角度出发,全面拉低草铵膦使用成本,对外,在百草枯退市的大环境下,对标敌草快等竞争品类,抢占百草枯替代市场;对内,主动降低行业平均利润水平,换取品类市场总容量。从产品生命周期规律可以看,为了市场总容量,主动降低利润水平,实际上意味着企业之间已经相信行业正处于成长期向成熟期的必然过渡。
 
另外,从品类战略理论来看,一个品类在开创后,需要经历用户教育阶段,扩大品类阶段,奠定品类标杆阶段。参照品类战略理论,各企业采取主动战略调整,以换取品类标杆地位的战略企图,都显示企业开始相信草铵膦开始进入了奠定品类标杆阶段。
 
因此,无论用户视角,还是企业视角,都基本说明,从成长期进入成熟期,草铵膦的战争号角,开始进入冲锋模式。
 
草铵膦的N种活法
 
有战争,就有伤亡。从冲锋号吹响的那刻起,便注定了前路将尸骨遍野。草铵膦市场进入成熟期初期,各个企业为了竞争和保持市场份额,必然大打出手,表面形式是:① 提供竞争性价格,参与价格战;② 提供溢价式服务,抢占用户;③ 聚焦优势市场,精准击破。
 
第1个战法,其逻辑思维是保持收益不变,成本下降。按照国人对价格战的偏好,预计这是大部分草铵膦制剂企业的首选。
 
第2个战法,其逻辑思维是保持成本不变,收益提升。这类企业有一定的推广服务基因,崇尚服务致胜。
 
第3个战法,其逻辑思维是聚焦优势资源,精准定位。这类企业深谙品类战略规律,深信定位理论对品类发展的作用。
 
对于1个成熟的市场,上述3种战法,是普遍性存在,归根结底,是各企业对营销要素的战略性应用。不管是哪种战术,在成熟初期,都能保证企业在当期保持市场竞争力,不至于掉队。因为在这个阶段,仍然存在信息不对称,仍然存在渠道不对称,依然有相当部分用户在各种产品信息面前,因为KOL的缺失,进行被动式决策,这也导致了市场依然有空间,被不同的营销手段所满足。
 
但是,随着成熟期的演进,不同的战法,会逐渐产生不同的结果。当然,这里不讨论3种战法孰对孰错,孰高孰低问题,这个问题因立场不同,发展阶段不同,很难比较。在此,只讨论在草铵膦品类成熟初期,到底是什么,能够让战争一开始,就可以判断战局?
 
如何在开战伊始,就胜券在握?
 
有句成语,准确地描述了这个问题的答案。那就是“师出有名”。
 
师出有名,意思是说,但凡出兵征战,必须有正确的理由。历史上的众多战役确实也验证了这句话,只有以正确的初衷开始战斗,才有更高的战斗力去争取胜利。
 
 对于一个品类品牌而言,也是如此。
 
打造品牌,需要以正确的动机,在有购买决策权的用户心智中,植入一个感知,帮助TA做出关键性购买决策。这就是艾•里斯的定位理论。定位理论告诉我们,一个成功的品牌,一定要在消费者心智中植入一个感知。这个感知,可能仅仅是一个词,但是,却是一个能让消费者不假思索,脱口而出的词。“打土豪,分田地”,作为土地革命战争时期,是一个强有力的“师出有名”,也是工农红军在打造部队品牌时的主要SOLGAN(品牌口号),它在贫下中农群体里面,清晰地植入了一个“跟着红军闹革命”的感知。
 
那么,草铵膦品类如何做定位?
 
首先,需要回答1个问题,为什么草铵膦品类需要做定位?
 
定位理论,对于同品类而言,是随着大品类完成用户教育,品类进入成熟期,需要通过分化,分别占据同品类不同消费群体的心智,进而分别奠定品类标杆的需要而诞生的。
对草铵膦品类而言,随着各个细分市场的分化形成,也必然划分出若干个消费群体。
 
表1  草铵膦不同消费群体
应用场景
换茬除草
果园除草(浅根作物)
行间定向除草
荒地除草
抗性草相防除
消费需求
快速、低残留、下茬安全
不伤根、不伤土、安全、长效
安全、高效、长效
快速、彻底、长效
高效
用户特征
经作种植户、免耕田用户
果树植种户
花卉基地、蔬菜、玉米等种植户
荒地除草用户
经作种植户
对标竞品
百草枯、敌草快
百草枯
百草枯、选择性除草剂
草甘膦
选择性、针对性除草剂
经济敏感度
低敏感
中敏感
中敏感
高敏感
低敏感
从上表可以看出,针对不同的用户群体和场景,会产生不同的用户需求,而这个需求,必然导致草铵膦大品类会进行分化,产生多个细分市场,形成同品类里面的不同品牌。换言之,在草铵膦成熟期竞争中,会逐渐有人关注“安全性”,也会有人关注“经济性”,或者关注“高效性”。而这些,也就是用户内心中的词语,他们会用自己的语言,去描述各个品牌给他们心智中的感知。
 
在定位时代,谁最先占据了消费者心智,谁就预先占据了这个细分市场,因为,定位的核心原则之一,要么成为第一,要么成为唯一。
在信息碎片化越来越明显,传统营销手段越来越失灵的移动互联网时代,第三方评测、社群带头大哥等KOL的存在,都将带来用户的觉醒。因此,没有给你家的草铵膦找到一个响亮的“师出有名”,没有一个基于核心竞争力的定位,这场战争注定要惨败。
 
好了,回答上文的问题,草铵膦究竟如何做定位?
 
首先,你必须承认,草铵膦已经进入了品类成熟期初级阶段。
 
如果你依然认为,草铵膦还停留在品类推广期,用户不关注品牌,作为销售方,有货就行,作为需求方,被动接受,那么,你可以直接快进到结尾。
 
如果你承认,那么你无论是作为生产企业,还是销售企业,你接下来的战术选择,都是围绕定位理论而开展。
 
其次,不是每个草铵膦的应用场景,你都应该去满足。
 
定位时代的大忌之一,是企图每个细分市场都插一脚。品类发展的最终,是以分化的形式,占据一部分用户的心智,形成一系列的“专家品牌”。但凡企图以企业品牌知名度,或者综合实力面面俱到地满足各个细分需求,都有可能碰壁。想想老板电器,如果不是聚焦定位在大吸力油烟机,现在能做到厨电第一吗?对草铵膦而言,关注安全性的,与关注高效性的,注定是两个用户群体,而你很难做到同时满足。
 
就算你本身有这个实力,如果把核心营销资源放在核心品项,主力占据某个细分市场,先成为老大,重点击破,也要比蜻蜓点水般的多点进攻好。
 
再者,用吃奶的劲吹响冲锋号。
 
如果你的定位已经选择了“安全性”,那么把理由选清楚,以用户能理解的语言进行描述,然后以对立面的态度针对友商产品进行区隔宣传,声音越大越好。冲锋号的声音足够嘹亮,才能振奋人心。
 
第四,宜将剩勇追穷寇,不见楼兰终不返。
 
定位,属于战略层面,不是战术层面,一旦决定了选择占据哪一类用户心智,就需要持续性投入。定位时代的大忌之二,是切忌摇摆不定。如果你的定位已经选择了“安全性”,就只能在安全性上,对用户心智不断做加法,做强化。不管是谁,说别人家的便宜货抢了你多少客户资源,都要充耳不闻。
 
作为草铵膦推广的亲历者,看着草铵膦以天价之姿,艰难等到如今除草剂市场格局初定,正是大展拳脚的时候,不能因为我们的营销短视症,就让这个品类进入混乱之中,直至零落。
 
相对其它快消品为代表的行业,农药行业谈定位理论,是痛苦的。因为我们已经习惯把用户群体定义为低文化群体,已经习惯以简单粗暴的方式操作市场。但是,近10年的农药行业变化,用户群体的消费升级,其实也有一些品类品牌,以精准的定位理论,引领了品类的市场潮流,占据了用户心智,奠定了品牌地位,比如蓝锐。
 
因此,有理由相信,草铵膦战争号角的吹响,或许正意味着草铵膦品牌正在诞生。
 
    
来源: 191农资人
世界农化网

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