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我们的农资销量到底去哪儿了? qrcode

2016-09-23

有涨潮,总有退潮;涨潮的时候,谁都可以在水里扑腾几下,退潮的时候,就知道谁在裸泳……
 
一直以来,我们关注产品,关注作物,关注市场,更关注销量,但我们真的详细了解了吗?
 
今年大多数农资企业都感觉生意难做,增长举步维艰。
 
事实上,农资行业“刚需”的基本属性没有变,市场容量这个大盘子总体上也没有大的起伏。
 
那么,销量到底去哪儿了呢?
 
销量去哪儿了——销量被“稀释”了。
 
农资市场依然是一个竞争不充分的市场,相对于其他行业,做农资还是挺滋润的。正因为如此,农资企业的数量、经销商的数量、零售商的数量有增无减,玩家多了,销量自然就被稀释了。
 
销量去哪儿了——被“野蛮人”拿走了。
 
一些病虫害(如蓟马、梨木虱、跳甲、蚜虫、红蜘蛛、白粉病、霜霉病及部分细菌性病害)的猖獗与高抗性给一些不守规则的投机型企业提供了很大的机会,而且形成了一个生态。大企业“一声叹息”的同时,“野蛮人”正肆无忌惮地豪取市场。在广西桂林,螨虫用药约占柑橘用药总量的40%左右,而螨虫用药中80%都是不规范的产品。可见“野蛮人”切走了一块不小的蛋糕。
 
销量去哪儿了——被下行的价格吃掉了。
 
从吨位上来说,很多企业的销量并没有减少;但从总额上来说,“价格战”至少蚕食了10%的市场。
 
销量去哪儿了——市场份额更加钟情于有产品力的产品,更加钟情于专业化程度较高的厂商。
 
农资营销正步入专业化红利时代,一些企业的逆市飘红就是最具说服力的案例。
 
产品:同质化是"误读"!
 
说到市场竞争之惨烈,我们通常会把它归结到产品的同质化,几年前我也是这一观点的支持者。这几年随着对产品、对需求、对竞争理解的不断深入以及对一些标杆企业、品牌产品的研究,我们突然发现,所谓的产品同质化是一种严重的误读。
 
对于大多数农药企业而言,我们只是拥有了相同有效成份的证件资源,但其投放市场的产品在“质”的表现上却是有差别,有的甚至是天壤之别,正是这种“质”的差异决定了市场份额的大小。
因此,产品的竞争还远远没有“同质化”,相反,在产品上寻求“质”的突破或许是我们赢得市场话语权最有力的武器。明德立达的异军突起、龙灯的逆市飘红值得大家去反思。
 
何为“质”?我认为“质”是基于农户需求与价值实现的“剂型技术、应用技术”的集成,“质”最终呈现为质量技术参数(品控标准)、应用技术参数,在营销层面体现在产品的精准定位上。“质”的提升是系统能力的结果。
 
因此,我们不能再津津乐道于我有什么样的证件资源,重要的是基于“质”的产品力打造。千万不要再让“产品同质化”成为我们做不好市场的理由与借口。
 
让好产品为企业代言,让好产品连接市场,我们任重道远。
 
定位:农药产品营销定位怪像
 
(1)将目标作物、防治对象、应用技术混同于定位。
 
(2)定位立足于“创”意,而不是写“真”——把定位弄成花瓶。
 
(3)“万金油”定位,什么都能——结果什么都不能。
 
(4)同一类、同一系列产品定位重复,兄弟相残——“出师未捷身先死”。
 
(5)要么无定位,要么有定位不坚持定位——让市场无所适从。
 
市场:做宽度还是做深度?
 
就市场的角度,业绩增长就两个方向,要么做宽度,要么做深度。
 
宽度是加法思维,深度是减法思维;宽度相对容易切入,深度则对专业素养有更高的要求;宽度是简单的量的扩张,深度则有利于根据地市场的打造。
 
做深度还是做宽度,没有绝对的对与错,关键看企业拥有什么样的产品资源,团队拥有什么样的专业能力。
 
我认为,对于大多数农药企业而言,在业绩增长的方向上,既要有一定的宽度,也要有相对的深度。

到了一定阶段,市场的宽度更多的是维系与巩固,而深度挖潜则成为企业越来越重要的增长路径选择。
 

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